如何處理記者與公關亦敵亦友的關係?

如何處理記者與公關亦敵亦友的關係?自由撰稿人劉景熙

記者與公關的關係,相當微妙,可以是亦敵亦友。記者的天職是揭露社會的黑暗面,有時被揭發的事或會損害機構利益;而公關的工作,就是做好危機處理,避免出現「關公災難」,以求保障公司最大利益。那麼公司到底要怎樣才可達到良好的信息發布效果,引導記者報道公司正面訊息?

一位出色的公關,是能了解記者想要什麼並提供答案。曾任職於主流報章港聞(教育及政治)記者,現為自由撰稿人劉景熙舉例說:「一些大學公關聯繫記者去採訪,會公布最近大學科研成果,令科研知識普及化,讀者看完報道有所得益,以公眾利益行先,這是我最欣賞的公關,也樂於報道消息,就是因為you know how to play the game。」

取材條件 公眾利益 「個案」優先

很多時公關都犯了一個毛病,只懂硬推銷自己的產品,劉景熙直言「一味只sell自己產品,銷售性質太重的稿不會被採用。記者最拒抗sell products,上司曾說,如果真的要sell products,可以聯絡廣告部,我們用另一種方法處理這篇稿,俗稱寫鱔稿。否則要上港聞,一定要知呢件products對公眾利益有什麼影響,呢個喺傳統主流媒體對新聞的處理手法。」

若公司想推廣的東西,完全不涉及公眾利益,如公司成立周年慶典、獲獎之類的純公司喜訊發布,該如何增加稿件被媒體報道的機會?劉景熙說可以找有新聞性的「個案」作招徠,吸引傳媒報道,從而在報道的稿件末段有機會令公司的名字及背景被介紹:「例如一間教育中心想被媒體報道,硬推銷教育中心歷史、背景等資料一定不會有媒體曝光率,可以cases行頭,如成立至今這些年來,有基層兒童無錢學習,教育中心便提供獎學金供學童讀書,學童可以由小學一直讀至大學畢業,命運因此被改變。」

時效性新聞 增曝光率

若又無個案可以分享,該如何包裝新聞?劉景熙說有些公司會進行調查發布,舉例如一些消費類的新聞,吸引記者報道的方法可以是做調查:「一些商場想谷人氣到場內消費、增加曝光率,會與一些具公信力的調查機構合作進行調查,或用內部所得的一些消費數據進行發布,媒體便會派記者去採訪。雖然有些公司做的調查數據不夠普及性,如受訪者不是隨機抽樣,但若受訪者人數夠多,也會考慮報道。」

適當的新聞稿發布時間亦可增加新聞稿被傳媒報道的機會。劉景熙補充:「如公司在母親節前夕訪問小朋友『十大與媽媽慶祝的活動』,得出了一堆數據並進行發布。傳媒對時效性的消息非常重視,有了這些數據便令媒體願意對公司作出報道。如果當日沒什麼新聞可取,為了填版,都增加消息被刊的機會。

重視圖片質素 增廣傳機會

劉景熙教路:「出新聞稿前可以先作準備,預計新聞出街後有什麼反應,甚至可以準備一些會被人改圖、『Cap』圖、剪片的材料,以做到廣傳的機會。例如要推一篇有趣的新聞稿,題目為全港最大型BB爬行比賽,要有一些得意元素,讀者一看便會笑,如針對某國家的巨形BB身型與速度反差做case,一定會成為傳媒焦點,更會訪問BB媽媽。」

現在劉景熙在英國修讀修政治傳播碩士學位,兼做自由撰稿人。他稱,「其實現在讀書的內容,也與做公關一樣,需要了解傳媒的特性,再設計如何配合傳媒的特性去安排工作,增加曝光機會。」將以往工作所學,一展所長。記者與公關的關係,亦敵亦友,懂得與傳媒打交道,絕對對消息發布及品牌形象包裝起大作用。

金句

讀者看完報道有所得益,以公眾利益行先,這是我最欣賞的公關,就是因為you know how to play the game。

受訪者介紹

劉景熙(Kenneth Lau),曾任英文虎報及文匯報港聞記者、南華早報教育網特約記者,主要跟進政治及教育新聞,現於英國University of Leeds修讀政治傳播碩士,兼職自由撰稿人。

撰文者介紹

黃琳,美通社媒體及受眾拓展主任,報章專欄作家,前港聞記者,曾任職於讀者文摘、am730、晴報、BQ澳洲中文周刊。

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