公關宜與傳媒建立長期合作關係 忌一暴十寒

潘錦全(Felix Poon),曾任職於亞洲電視、《天天日報》,共八年傳媒經驗,並在公關行業工作二十一年。2000年創立公關公司Vis Communication Consultancy Ltd,現時為香港公關顧問公司協會董事會成員兼活動籌劃事務主席,及香港珠海學院新傳系首席講師,教授傳播、公關領域的知識。

公關要與傳媒保持良好的關係,日後工作更順暢。公關公司Vis Communication Consultancy Ltd創辦人潘錦全曾在傳媒界打滾八年,期後轉行做公關至今已達二十一年,講起要如何與傳媒打交道,他一直記在心裡的守則是,切忌「有事鍾無艷,無事夏迎春」,要與記者一直保持有效溝通,勿一暴十寒,良好關係需要累積,最好是建立在互惠互利的關係,取得雙贏。

 

公關與記者多活動聚餐增溝通機會

由以往做亞視記者,在公仔箱與大家報道新聞,在傳媒界打滾一斷日子,潘錦全亦慢慢由傳媒人轉行做公關,成立了自己的公關公司。綜合這些年與傳媒的交手經驗,他認為要做好公關的工作,一定要與記者定期接觸,例如透過電郵、電話WhatsApp等保持有效溝通,但即使心急,也不要催促記者回覆。同時,不要自以為是認為是「我提供資料給記者寫,及要求記者報道我的資料,反而要想作是因為我提供的資料對記者有用,所謂的互惠互利,而令記者採用資料。」他舉海港城為例說:「有些公關做得好,公司活動、過時過節一齊食飯,都會主動邀請傳媒參加公司活動,雙方便會有很多機會溝通。」

潘錦全連續多年負責香港動漫節的公關宣傳活動。

負責不同範疇的記者,與傳媒保持溝通的方式不一。他說:「接觸副刊版的記者,很多時是透過試玩、試食、產品及旅遊贊助這類活動來與記者頻繁接觸;財經公關則較少提供產品贊助,較多是進行午餐聚會來發布消息及聯誼。然而不同行業的公關,都有一個共通點是多與傳媒交流,非有消息公布才找對方,否則只會是工作的接觸,未能加深交情。想與傳媒有頻繁的接觸,就可透過發新聞稿、活動、聚餐、產品試用等這類途徑。」

投資者回報率 非單純看多少版面報道

運用了各種方式與傳媒建立關係後,公關會如何衡量投資者回報率呢?潘錦全說:「視乎客戶需要什麼?如果客戶需要媒體報道,有些公司會考慮報章見報率,用見報版面大小與廣告價值對比,即是見報半版新聞,該半版報道如用廣告方式投放需用多少元?從而比較這次媒體活動是否比賣廣告成本更低。」但他提醒,這種方式未能計算出企業訊息是否被有效地傳播,例如找名人出席活動做宣傳,公司活動見報機會自然多,但有機會傳媒的重黠投放在採訪名人,公司想傳達的訊息則未被報道,甚至公司名沒有被提及。

所以他認為未必一定是持「見報大過天」的態度:「不如考慮實際情況,衡量公司目標、想表達的訊息,看原本期望的訊息是否被媒體報道。Online或Offline的媒體報道都要衡量,例如公司傳播訊息對象是長者,Online的媒體報道可能傳播效益不大,有時媒體報道後可以有正評或負評,所以很難標準化地說投資者回報成效。此外,他補充指有些公關舉辦活動,有時要求出席活動的人一定要是記者,但有些公司追求登記數字,來者不拒,最重要旺場。他接觸過不同客戶,每個客戶的要求都不一樣,例如有些客戶舉行活動,參與的記者如果來自網絡媒體,則不計算在記者出席名單內,又有部份客戶指明不可邀請某些媒體出席活動,所以每間公關公司都有不同制度去衡量投資及回報成效。

出任香港互動市務商會執行委員會委員多年的潘錦全與擔任商會頒獎禮嘉賓的曾俊華合照。

由做記者轉型做公關達二十一年,潘錦全回顧看傳媒界,「傳媒人工作的大原則一直沒有改變,都是不停在找讀者想讀的內容,而讀者每段時間關心的事都不一樣,有時關注房屋、有時關注交通,1997年回歸時就關注移民,公眾興趣不停轉,而且轉得很快。」要掌握傳媒的運作,有時要反問自己現在的人關心什麼,再去推論什麼是媒體會關注的題材。

金句

不同行業的公關,都有一個共通點是多與傳媒交流,非有消息公布才找對方,否則只會是工作的接觸,未能加深交情。想與傳媒有頻繁的接觸,就可透過發新聞稿、活動、聚餐、產品試用等這類途徑。

撰文者介紹

黃琳,美通社媒體及受眾拓展主任,報章專欄作家,前港聞記者,曾任職於《讀者文摘》、《am730》、《晴報》、《BQ澳洲中文周刊》。

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