KOLs特徵:找出個人獨有風格並堅持製作

李專,任職於社交媒體公司,愛情專欄作家,多本愛情著作作者。曾於室內設計界打混,後覺得非自己理想生活,轉行做文字及網絡營銷工作。文章見於《Cosmopolitan hk》、《Cosmogirl!》、《STYLE-TIPS.COM》、《MORE》、《香港01》、《REV》、《classes.com.hk》。

互聯網及社交媒體被廣泛應用的年代,出現了一堆KOLs,即網絡紅人或關鍵意見領袖,他們擁有大量粉絲,吸引廣告公司或商業機構主動接觸發掘合作機會。李專談要成為KOL需要有的特徵包括:「需要堅持,初時製作內容很多時都沒有觀眾,會有很大挫敗感;要有清晰的定位,如走激進或溫和派,再找出自己獨特的風格兼被大眾接納,這個個人風格需在市場上較少出現,因為當這類風格變得泛濫時,就不再吸引。」

品牌傳播及推廣平台轉至社交媒體
開設個人粉絲專頁(fan page),用心經營自己的體交媒體如facebook(fb)、Instagram(IG)、Youtube、微博等,在社交媒體與大眾互動,每天分享生活瑣事及觀點,不一定是明星的專利,可以是政商界名人、某些範疇的專業人士、甚至只要你有個人一技之長而被廣泛認同,今天都可以變成網絡紅人。至今天發展至Digital Marketing的年代,品牌傳播及推廣平台轉至社交媒體 (Social Media),傳統媒體亦紛紛開設粉絲專頁。李專的fb專注寫愛情,在經營專頁一年始有品牌找他進行推廣合作,主要是女性產品,如美容、護膚,甚至有極速約會公司找他寫宣傳文,幫對方推介公司品牌及活動,每次合作都會獲得一定的酬勞。

品牌會選KOL去合作,KOL亦會選品牌去合作。李專說:「品牌要考慮品牌本身的價值與KOL的關聯性,而不是單純看這個人很多粉絲,例如推廣旅遊產品就要找旅遊達人,另外,品牌要考慮KOL本身的公關做得好不好,以往會否曾出現公關災難。同樣,KOL亦會看品牌本身的口碑好不好,然後才看報酬是否吸引。」

香港純網紅一般只賺取四位數一篇廣告文
說到報酬,到底做網紅有多少報酬?以往品牌做推廣,會考慮在電視、印刷媒體等投放廣告,來到Digital Marketing的年代,市場推廣人員發現廣告投放在fb的效率比電視高,漸漸將廣告開支轉移至fb。這個年代,網紅是否寫一篇fb或者IG文有萬元的收入?李專根據與不同客戶的合作經驗表示:「在香港,如果你是在電視、電影出鏡的明星,在個人社交媒體出一篇文有機會賺萬元,但如果只是單純網紅,很多時候只有四位數的報酬。」那麼品牌又是否願意出高價錢與KOL合作呢?他直言:「很多時品牌會考慮是否可以回本,但其實找著名的KOL合作一般都不能回本。知名的品牌找KOL合作純粹做定期宣傳,反而一些新品牌剛推出市場,用KOL就可增加被人認識的機會,所以不應用是否可以回本的概念去考慮。」

李專正職在一間社交媒體監察公司做網絡公關,幫客戶尋找合適的Bloggers或KOLs合作,亦會為客戶分析網上輿論及市場情況等,他同時經營個人fb「李專 Lee Chuen」,三年吸引7.7萬名粉絲追蹤。

要吸引到品牌的青睞,當然KOL的社交平台要有一定份量,所謂有份量,除了文字有內涵之外,亦包括影片、圖片高質素,例如一些「女神」專頁,因為圖片吸引同時有強烈的個人風格,即使文字功力不夠,圖片吸引眼球, 一樣引來廣告商上門合作。李專又補充說:「有的品牌懂得『抽水』,懂得捕捉時下熱門話題套入至品牌形象中,讀者看了有共鳴自然會繼續追蹤。但要抽水好,需要知道受眾的接受程度,一般時事及熱門話題,要說得到位又不得失人才算好。」萬一發現粉絲上升速度放緩甚至下降怎麼辦?他建議到了樽頸位時,可以考慮吸納不同地區的粉絲,而非只局限於自己居住的國家,一般品牌找KOL合作,不一定會考慮專頁中粉絲的來源地。

每日出Post 維持engagement
聽KOL這個字聽多了,漸漸KOL這個名字開始被人用得泛濫,甚至變得有點眨義,寫的文章很容易被當宣傳稿。最後李專提出:「很多人以為做KOL既容易又輕鬆,多粉絲就可以有贊助商,寫文又有錢,然而要成功經營一個粉絲專頁,其實需要投入很多時間、想法,要短時間內做到KOL更需每日寫文並和粉絲互動,即是要有engagement。但是如果內容做得不吸引,一些無耐性的粉絲,就會取消追蹤該專頁,加上fb有個潛在的遊戲規則,「如果你出的Post少,可以接觸到的受眾會慢慢減少,日後出文的互動率下降,所以最好每日最少出幾次Post,即使再忙也要出一次Post。」

撰文者介紹
黃琳,美通社媒體及受眾拓展主任,報章專欄作家,前港聞記者,曾任職於《讀者文摘》、《am730》、《晴報》、《BQ澳洲中文周刊》。

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