以共鳴及本土人情味包裝廣告寫成稿件

陳凱思(Jacqueline) 曾為本港各大報章雜誌及媒體擔任銷售策劃工作,當中包括《蘋果日報》、《東周刊》、《東Touch》、《東方新地》、《茶杯》、《Amy》和地鐡燈箱廣告等。現職港鐵免費刊物Metropop的創辦人及 CEO 。

廣告出身的陳凱思(Jacqueline),十一年前參與創辦Metropop (http://www.metropop.com.hk/) ,此乃一本以文化、藝術、綠色生活為主題的本土文化雜誌,逢周四於港鐵免費派發。陳凱思認為要雜誌內容豐富好看,最考技巧是如何將連廣告的內容包裝得有可讀性,雜誌編輯會以共鳴及本土人情味包裝廣告,將之寫成一篇篇趣味文章。

免費雜誌要在市場上生存,全要依賴廣告為生,要吸引客戶願意在雜誌投放廣告,雜誌內容一定要好看,吸引到愈廣泛的讀者群愈好。客戶投放動輒十多萬元的封面故事廣告,到底編輯們可以如何把產品的個人之處、品牌背後理念、甚至廣告訊息融合成資識性、可讀性高的內容呢?

陳凱思本身是廣告行銷從業員,但因為要管理Metropop,就不可以只從銷售員的角度出發處理事情。她說:「編輯部及銷售部的同事思維模式很不一樣,為了達至更有效溝通,我刻意走去讀溝通- 神經言語規劃(NLP)、讀人生教練課程,銷售人員要學識與編輯交流,不要讓編輯覺得銷售人員永遠是站在客戶的立場,而不顧及內容的質素」,例如他們對每一個封面故事都認真處理,會先消化品牌,再用文字去包裝。

為7-11寫過七次封面故事,廣告和編輯部每次都會開會,精心策劃內容配合封面主題以增加品牌知名度。

內容策劃    從廣告中找出採訪元素

陳凱思說,當銷售同事與客戶談好封面故事,聆聽了客戶希望有的品牌形象構思,Project Editor再去策略內容找題材,例如談7-11的速食潮流,由八十年代的思樂冰談起,再談至九十年代的叮叮點心,至廿一世紀的盅頭飯、楊州炒飯等茶餐廳口味,內文中加插速食熱食、特飲、小食篇章及預告,又有7-11的發展史,又能引發讀者的共鳴。雖然是在推銷7-11品牌及新推出的食品,但讀下去不覺得硬推銷,讀完文章,更從中得知原來香港首間7-11是在跑馬地呢!

就是將這些有趣內容,配合雜誌的編採方針,加入本土元素去寫稿。廣告內容套入得好,亦會獲得其他品牌欣賞帶來商機。陳凱思說:另一位廣告客戶就是因為看到7-11的封面故事內容策劃做得好,就找了我們投放廣告,製作他們品牌故事的文章。」

對於很多媒體不再印刷,陳凱思說寧願出紙薄一點,也不會只做網絡,不做紙媒。

將生活話題做街頭訪問放facebook

內容策劃做到好,亦要有好的平台將之廣傳,除了雜誌本身外,陳凱思指不可忽視網絡傳播的影響力:「2013至2015年時雜誌的生意很好,廣告費亦收得高,然而2015年至2016年始市場開始將廣告的資金投放在網絡,例如KOLs、facebook及google 搜查,故2014年尾Metropop開始經營雜誌的facebook專頁 ,至現今已有32 萬粉絲,繼續談文化和藝術,更加入綠色生活元素,更研究如何做facebook的內容去拍片。當雜誌有好的內容,會從digital的角度考慮此題材是否適合拍片,例如一個題材—香港人忙不忙?就會走到街上訪問路人,你覺得自己忙不忙?」往往這類近身的本土話題最容易產生共鳴,放網上的點擊率更高。

內容製作慢慢轉型,她指過程中最難解決的問題是:「Digital同事和傳統平面內容編輯同事的想法很不同,Digital的同事往往想用比較浮誇而簡單方法演繹,平面內容編輯就比較著重踏實和詳細資料分析性去演繹,雙方意見很不一樣,需要更多時間溝通和作出平衡,而同時又貫徹到Metropop 本身形象。」幸好公司逐步轉型下,來自數碼平台的生意亦以倍數攀升。

受歡迎的刊物一定要以內容為先,Metropop準備踏入創刊12周年,陳凱思憶述雜誌初成立時只有十多人,現在已逾50人,由單純一本雜誌做內容策劃亦轉至數碼平台,唯一不變的,是雜誌始終如一是一本強調本土文化藝術、時尚,一本具文氣的免費雜誌,不談八掛、明星,也不講政治,只是掌握更多不同媒體去傳播訊息。

美通社與傳媒對話:Metropop創辦人及CEO陳凱思(Jacqueline)

問:公關與你聯絡時需要注意什麼呢?

答:先需要瞭解Metropop 是什麼類型雜誌。

問: 編輯部平日的工作流程是如何?

答:每星期開會策劃及brainstorm 兩期後的題目,連續性的題目跟進情況,出外採訪,相約訪問,平面和digital 的分佈,寫稿跟進排版等。

問: 要聯絡Metropop,想獲得採訪機會可以怎樣做?

答: 先需要瞭解Metropop 是什麼類型雜誌,有無相關欄目,相關點是什麼?在Metropop 有什麼特別的角度和別的傳媒不同!

問: 社交媒體如何改變雜誌的運作模式?

答:社交媒體要鬥快,難做深度專題,本身每星期雜誌已有deadline 及刊期,而社交媒體每分鐘都是deadline 及刊期,要兼顧兩面,很大壓力!

問:Metropop未來數月的計劃是?

答:Metropop 未來數月都會放更大資源和創作在digital channel ,尤其是video ! 同時增加UGC (用戶原創內容)平台!

撰文者介紹
黃琳,美通社媒體及受眾拓展主任,報章專欄作家,前港聞記者,曾任職於《讀者文摘》、《am730》、《晴報》、《BQ澳洲中文周刊》。同時,經營個人粉絲專頁www.wonglam.com 逾二萬粉絲。

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