如何為新聞稿寫一個好標題?

企業新聞稿通常比較容易出現一個問題,那就是內容的新聞價值會稍有欠缺,所以必須在其他地方提升可讀性以吸引讀者。因此一個好的標題就可作正確引導,使讀者繼續閱讀正文。

如何為一個好標題?這裡的「好」,是從媒體的角度出發。站在媒體的角度,標題要清晰易懂、簡短有力,題目需緊貼市場動向、新走勢,才能吸引眼球。就企業新聞稿而言,寫出一個好標題是吸引讀者和媒體的第一步,也是最根本的一步。

大多數新聞稿標題都有兩大問題:

一、 空泛無焦點

很多稿件都喜歡為標題加上形容詞,展會類型的稿件經常出現此通病,圓滿落幕」「盛大召開」、「重磅」等,標題十年如一日,這些假大空的詞語又能說明一些什麼問題呢?

一、「圓滿落幕」或「盛大召開」並沒有說出重點。每個展會都有召開和落幕,如果在標題中只說明召開和落幕,這並不會吸引媒體和讀者的關注。事實上,我們應該用其他更深刻的角度來突出展會的新聞性,不應削弱了標題本來可為稿件點睛的作用。另外,「圓滿」「盛大」都是形容詞,在專題文章或深度報道中可能起到一定的效果,但如果希望企業新聞稿能夠因此增色,那可能就要令你失望了。對於企業新聞稿來說,多使用名詞,才會有實際效果和意義。

當撰寫新聞稿時,如果代入記者的身份,你就會發現行業記者在搜尋關於一個行業的相關資訊或新聞時,必定是從行業相關的某些重點名詞開始,如「共享經濟」、「無人駕駛」、「新能源」等,而絕不會是從形容詞開始。這也說明了,形容詞對於搜索引擎優化及內容觸達的效果想必是不理想。

二、標題除了重點外,還需要一個焦點。展會「召開」「落幕」是基本信息,除非是有哪位大人物或行業領軍者出現在開落幕現場,否則這不會是一個焦點。難道是大家對展會論壇類稿件有了惰性,連自己也否定了自己稿件的新聞價值才這樣湊一個標題嗎?否則的話,還是應該好好地花花心思,想一個主題明確且突出的標題。

作為記者媒體,每天看到 「圓滿」與「盛大」這兩詞頻頻出現在展會稿件中,難免會感覺到乏味。另外重磅這詞,無論內容是否真的重磅,都常出現在標題中。其實,只要加一個人名,如「馬雲出席了某某論壇」,就知道是否真的重磅了。讀者不需要被告知這些信息是否真的重要,他們需要的是明確厄要的資料,其重要程度是由讀者自己決定的。所以,形容詞放在標題是無太大的意義。

以下為可作正面參考的例子:

標題:銀聯四大前沿創新產品亮相新加坡金融科技節

根據美通社《2016亞太區亞太記者調查報告白皮書》,新產品、新技術和新業務模式等有趣的報道視角在受歡迎的信息類型中排名第二位。把新產品發布作為重點放到標題之中,自然更能吸引媒體報導。

《2016亚太区亚太记者调查报告白皮书》

標題:Pico CEO周宏偉受邀出席麥格理IMT峰會 移動VR觀念備受關注

標題帶出了峰會的兩大亮點,包括Pico CEO周宏偉受邀出席,以及熱門話題移動VR,相對增加了網搜的曝光率。

當然,以上兩個例子僅做參考,大家可以為自己的企業新聞稿想出一個量身打造的完美標題。這裡要考慮的是,在標題中如何適當地加入與企業所在行業相關的關鍵字,太大眾化或適合用於任何類型稿件的關鍵字不是最理想的選擇,須要注意。


二、 濫用誇張字詞

企業新聞稿中,像「火爆」這樣的網絡用語常常出現,感歎號「」也經常被濫用。但實際上,若兩者同時出現在稿件中就很有可能會被讀者界定為廣告促銷類內容,企業須要多加留意,避免使用。

在標題中常見的誇張字詞還包括「必搶」「震撼」「瘋狂勁搶必搶」等。這些詞都是我們常說「具引導性的廣告字句」,包括標題或正文都不應出現。

了解了以上標題所存在的普遍問題後,下面以2017年雙11時間段的兩個優秀例子。

 在雙11前後,很多企業會發布與雙11相關的稿件。大部份以銷售為向導,或為產品的銷量報捷,千篇一律,手法稍顯欠缺技巧與心思。而且同時間湧出的大量相似稿件,新聞吸引力也會大降。但以下卻有兩個出色的案例,可供參考。

– 獨特的取材寫作角度

標題:雅仕維為LVMH及天貓於香港推出「雙十一」廣告

每年雙11或其他促銷活動,例如是美國的黑色星期五(Black Friday),大家都爭相發布銷售額。但此篇內容卻是以雙11的營銷手法為主,其亮點「推出『雙十一』廣告」在標題中展現,比同類雙11稿件略勝一籌,更具可讀性。

– 契合熱點 突出特點 吸引眼球

1111家京東便利店同日開張,與京東新通路共慶雙十一

眾所周知,中國人愛講兆頭。這個標題亮點在於京東選取了在雙11這個特殊的日子開1111家店,成功制造話題。當大家被雙11折扣或銷量稿件疲勞轟炸時,該內容引起社交媒體於微博上的討論及二次傳播。,避免淪為同類稿件中的炮灰——只是發了出去,卻沒有達到傳播的目的。

以此為鑒,大家不妨多想幾個角度去演繹想要傳達的訊息,為內容找一個亮點,避免淹沒於大量的同質化內容中。

綜合以上的例子和分析,可以說企業新聞稿不一定就是低質量,但如果不花點心思,那企業的新聞質量就必定與低質量扯上關係,使媒體或讀者失去興趣。如果能抓緊企業新聞稿的可取之處,為內容制造焦點、再加以發揮,必定可為文章錦上添花。

參考資料: 《美通社-亞太區亞太記者調查報告》

簡介:Margaret Lee,2016年加入美通社編輯部,任職助理編輯,畢業於香港城市大學媒體與傳播學系。

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