企业对于媒体关系的认知常常存在着一些误区。一是回避媒体，二是认为媒体报道应该以企业需要为前提，企业有权决定媒体说什么和怎样说。还有一种误区是功利主义，很多企业平时不与媒体联络，只有在出现公关危机的时候才会主动联系媒体，这往往让企业在媒体传播中变得非常被动。
企业维护媒体关系时应该力图达到三种境界。第一种境界是媒体在充分了解企业信息后愿意向公众进行传播；第二种境界是媒体在传播中起到推手的作用，愿意主动帮助企业传播信息；第三种境界是媒体能够自发地传播信息来维护企业品牌形象。
公关活动中的媒体发布
在具体的活动中，为客户拓展和维护良好的媒体发布渠道，公关公司需要做好以下几个方面的工作：
第一、做好新闻稿在角度和选题上的策划。新闻稿的信息是上市活动媒体宣传中企业最应该看重的部分。美国的一位传播专家曾说过，如何让媒体免费地为企业做新闻的关键就是通过一些巧妙的策划，一个具有新闻价值的角度把一件本不具有新闻价值的事件变得具有新闻性，能被广大的新闻媒体接受并迅速传播。所以，对于专业的公关公司来说，只有帮助企业对公关活动的宣传角度进行精心策划，才能使活动本身具有新闻价值，吸引媒体报道。
比如，博达财经公关在2010年初帮助精卫医疗策划的一次挂牌仪式，得到了北京和上海35家最主流的财经媒体的大篇幅报道。这样的传播效果很大程度上得益于公关公司对于选题的精心策划。策划中我们充分发掘了事件本身的新闻性，突出了这次挂牌仪式的新闻意义，并很好地结合行业资本运作的发展趋势来分析事件。
如何能够保证媒体按照公关公司事前策划的新闻点进行报道呢？首先，事前和媒体的顺畅沟通是非常重要的。公关公司媒体关系的同事往往会在活动之前和媒体充分沟通，为记者提供报道所需的所有信息。其次是要保证客户能够在活动过程中安排和媒体直接沟通的时间和机会。以这次挂牌仪式为例，我们就向客户管理层提出建议，希望公司高层会后能够专门预留出记者提问的时间。最后，记者的选择也很重要。公关活动中要邀请的大都是对公关活动新闻选题，和企业所处行业具备一定背景知识的记者。
企业拓展、维护媒体关系的策略
第一、 企业要从媒体的角度进行专业的策划活动和撰写新闻稿；
第二、 公关公司要为客户建立专业的新闻发布渠道。新闻发布会、记者考察团或网上直播、专访等都是可利用的传播形式。
第三、 为客户提供流程化的服务，对于媒体传播来说，事前的计划、沟通，事后的媒体监测和报告对于客户来说是非常重要信息，公关公司要对此形成完善的服务流程；
第四、 沟通要主动。客户的信息需要发布渠道一样，媒体其实也在主动寻找新闻。企业可以主动与媒体沟通；
第五、 企业要在媒体中发展不同层次的联系人，形成不同层次的沟通。比如公关部可以主要和记者沟通，公关部负责人可以和媒体中层沟通，主管公关的副总裁可以和媒体的高层沟通。这样多层次的沟通可以保证企业与媒体建立稳定、长期的关系；
第六、 企业应该把媒体看成渠道。企业营销需要在销售渠道进行铺货，媒体也是企业营销体系里的一种渠道，是发布企业信息和维护品牌的重要渠道。维护好媒体关系，可以帮助企业赢得忠实于自己品牌的消费者和忠实于公司股票的投资者。
第七、 发展媒体关系要认识并深入地理解媒体，了解媒体的需求和定位；
第八、 企业传播要注重信息的新闻价值；
第九、 维护媒体关系要注重信息的时效性。企业一定要尊重媒体的工作习惯，在活动结束后要第一时间为媒体提供跟进信息和图片；
第十、 要让媒体最大限度地了解企业。公关活动前，公关公司要帮助客户彩排，使得媒体记者在没有足够的时间了解行业和事件背景的情况下，也能够写出翔实，甚至独到的新闻报道；
第十一、企业可以为媒体提供增值服务，比如汽车行业可以举办媒体的试驾会等活动；
第十二、对于媒体信息的监控非常重要，公关公司会按一定周期或活动结果为客户提供新闻简报和舆情信息；
第十三、要建立有清楚分类的媒体数据库，能够对媒体进行分行业、分地区、分介质的检索。
