埃森哲：東盟包裝消費品市場五年內將呈現7700億美元新商機

上海2015年3月31日電 /美通社/ -- 埃森哲最新研究發現，東盟市場的消費群體正迅速崛起：隨著該地區收入不斷增加及城市化加速，未來五年新增的包裝消費品（consumer packaged goods）支出有望達到7700億美元。企業需盡早把握這一市場趨勢，針對東盟消費者日益互聯網化的消費習慣，運用數碼技術推進業務戰略，從而實現可觀的潛在增長。

東盟是全球增長较快的經濟體之一，預計到2020年，其經濟總量有望達到3萬億美元。埃森哲研究顯示，該地區未來五年內將新增6000萬消費者，他們將首度有能力購買生活必需品以外的其他商品。

此外，埃森哲在《東盟市場的限時機遇：1億新增消費者，7700億美元商機》的報告中指出，隨著可支配收入的增加，到2017年，該地區還將有4000萬消費者步入更高的收入階層，從而有能力購買高端產品。

報告指出，到2017年，東盟地區包裝消費品市場規模預計將達到2200億美元，年增長率達9%，而東盟經濟共同體（AEC）的成立將使增長進一步加速。東盟經濟共同體計劃於今年內投入運作，屆時區域內的跨境貿易將更加便利，使其成為更具吸引力的消費市場。

埃森哲戰略諮詢亞太區董事總經理德懷特·哈欽斯（Dwight Hutchins）表示：「對於當今的消費品企業而言，東盟經濟的強勁增長是一個不可多得的巨大機遇。然而，高速增長也意味著市場瞬息萬變，因為數碼技術的普及提升了人們對個性化和互動性消費體驗的期望值。企業若想在東盟市場拓展並贏得這些新興消費者，就必須果敢行動、把握先機。」

報告指出，儘管未來幾年機遇巨大，但消費品企業在東盟市場也將面臨獨特的挑戰，例如在廣泛、分散的地域內交付產品，以及在變化中贏得消費者的忠誠度。

1. 地域分散，交貨成本高

東盟市場格局高度分散，既有較富裕消費者聚集的大城市，也有新興的城鎮化地區；同時，該市場分銷網絡的層次多，指導企業進入市場的可靠數據不足，各地文化差異大 -- 這些都為消費品企業有效贏得消費者構成了巨大挑戰。

例如，東盟地區的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場交織的購物網絡，但該地區75%的日常用品銷售仍來自500萬個小型雜貨店。此外，該地區主要城市以外的交通基礎設施相對薄弱，運輸貨物需要使用多種交通工具來完成，因此增加了企業的營運難度和成本。

2. 需求多變，口碑積累難

報告發現，東盟市場高度互聯的消費者越來越熱衷更換品牌和產品，並在購買全過程中日益依賴數碼技術。因此，消費品企業應當跨越傳統媒體渠道，提供更加個性化的客戶體驗，從而吸引並留住消費者。埃森哲針對東盟消費者的調查顯示，只有34%的受訪者對特定品牌保持忠誠度，這意味著三分之二的消費者會隨時更換品牌，購買其競爭對手的產品。此外，70%的受訪消費者對企業有更高的期望，而80%表示比以前更加喜歡評價品牌。

3. 競爭激烈，資本流動快

例如，在食品飲料行業，強勁的本地品牌通常躋身零售市場前五強，並且已經突破其傳統市場，強勢進入其他國家市場。與此同時，來自國外的跨國企業也正在東盟地區擴張，使得該地區近幾年快消和零售行業的外商投資顯著增長，併購活動也更加活躍。其中，來自日本的跨國企業尤為熱衷通過併購在該地區擴張。

埃森哲亞太區消費品和服務業董事總經理拉雅·阿加瓦爾（Rajat Agarwal）指出：「為了克服障礙，成功贏取並提升東盟市場消費者的忠誠度，消費品企業必須立即採取措施，鎖定消費者需求，確保消費者能輕鬆買到所需的產品。同時，企業還要建立有效的營運模式，借助本地敏捷性與洞察力平衡區域效率。」

如何成為東盟消費者青睞的品牌？埃森哲提出以下三點戰略建議：

1. 鎖定新增、新富消費者的需求

• 快速行動，瞄準趨勢，抓住先機
• 與消費者直接對話，回應具體需求
• 通過數碼化渠道接觸並吸引消費者

2. 確保產品供應隨叫隨到

• 加強投資合作，與可靠的零售商、分銷商和批發商形成網絡，覆蓋各級市場
• 優化店內執行能力
• 利用數據分析預測需求和規劃供應

3. 建立有效的運營模式

• 採用能力與價值導向的區域運營模式
• 強化本地敏捷性和數據驅動的市場洞察力，平衡區域效率

阿加瓦爾表示：「東盟市場蘊含著巨大的機遇，消費品企業的領導者們應視其為一種限時機遇，竭盡全力在市場中贏得一席之地。跨國企業和本地企業都應制定正確的戰略，繼續加強能力投入，從而提高市場份額，提升客戶參與度。要想贏得這場消費者忠誠度的爭奪戰，企業必須迅速實施清晰的計劃，靈活應對該地區高度分散、多樣化的地域環境以及瞬息萬變的消費者行為。」

調研方法

為了洞悉包裝消費品企業在東盟地區的新機遇，更好地了解該地區消費者的變化趨勢和消費偏好，埃森哲調查了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國共1800餘名消費者，並利用來自環球通視（IHS Global Insights）和歐睿國際（Euromonitor International）等機構的數據進行交叉分析，以進一步了解當地市場、政策環境，以及消費者和零售業發展趨勢。