秒针系统携手社会化营销研究院发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》 | 美通社

日前，秒针系统与社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》，基于大数据与调研，从搜索行为的差异性、意图性和趋同性对媒体价值进行深入剖析，并基于微博搜索的传播特征为广告主提供营销策略建议，以期为广告主和行业在营销中提供借鉴与参考。

网民在线上的日常行为，可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景。根据《报告》，最近一周，移动网民的Top10日常线上行为分布中，聊天占83.2%，看短视频和新闻分别为73.7%和70.6%。接下来依次为购物、看视频节目、搜索查询、听音频、线上服务、游戏和看书。

基于个体社会化与社交需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为。77%的受众日常在线上有关注热点推荐新闻、热搜榜的习惯。54%的受众会使用微博浏览热点新闻，与其他媒体相比，微博的粘性更高 -- 与资讯媒体整体水平相比，微博的周使用时长更高，幅度为27.2%；受众浏览热点新闻的非资讯媒体中排名第1。

就浏览内容而言，受众在微博浏览娱乐明星和新品发布的兴趣浓度更高。以资讯媒体的标准，微博在内容的及时性、全面性和娱乐性上获得更多认可。而且，微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向，品牌还可触发与受众的互动，微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供条件。尤其是借助综艺IP，微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升美誉度。

因此，微博热搜可实现内容的引爆，配合资源协同形成更深影响，完成效果沉淀。

基于微博的传播特征，品牌可通过三大策略在微博搜索场景实现精细营销：

• 搭热点：结合热点，广场型扩散。受众在微博上有关注热搜话题与事件的习惯，品牌借助微博的资讯属性，将品牌信息与社会热点、明星热点或优质IP有机结合，打造热门话题，可实现品牌与内容的深度联想与扩散。
• 强关联：精准触达，高效沟通。锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的咨讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词，扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。
• 组合拳：整合资源，放大ROI。通过微博多种资源组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，配合落地页、KOL或明星博文等资源实现强力传播，放大了营销效果。

（美通社,2019年12月17日北京）