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凱度華通明略發佈廣告類新研究報告:《創造持久印象》

2017-06-05 12:19
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-廣告需要令人印象的創意,而非功能層面的介紹
-凱度華通明略研究發現,只有15%的廣告傳達了能讓人快速領會的信息

北京2017年6月5日電 /美通社/ -- 儘管注重情感關聯和創造性參與的廣告能推動業務增長,但凱度華通明略日前發佈的一份新報告顯示,只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強大感染力、能讓消費者快速領會的情感信息。

凱度華通明略日前發佈的一份新報告《創造持久印象》顯示:只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強大感染力、能讓消費者快速領會的情感信息。新報告闡述了這個問題:激發受眾創造性參與為麼能讓廣告更有效。

根據對凱度華通明略數據庫中共16萬條廣告的測試分析,新報告《創造持久印象》闡述了這個問題:激發受眾創造性參與為麼能讓廣告更有效。情感互動能夠增強創意衝擊力,而創意衝擊力則能明顯提升短期銷售。凱度華通明略還追蹤了1700條廣告,分析結果表明,以情感關聯和創造性參與為重點的廣告能夠帶來業務增長。

面部編碼(系統1神經科學方法)也顯示出相似的結果,這種方法已評測9000多支廣告(均為中型/大型知名品牌)在消費者面部所引起的表情反應。研究發現:最能引起面部表情反應的廣告對於推動銷售作用最為顯著。同時,以一星期為週期,研究其間播出的電視廣告、前貼片廣告和社交媒體廣告,結果顯示只有15%的廣告傳達了讓人們輕鬆理解的隱性信息。

凱度華通明略創意開發全球品牌總監 Daren Poole 評論道:「營銷人員不應只關注信息本身,更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今,只著重於宣傳產品特性已經行不通要『展示』,而不是『告訴』。」

《創造持久印象》著重闡述了開發非凡創意的五個關鍵點:

  1. 打造有意義的印象:凱度華通明略數十年來開展的品牌跟蹤和價值分析突出表明,實現「有意義的差異化」對品牌十分有益。廣告需要生動展現品牌的目標、內涵、觀點和價值。像 Always #likeagirl 這樣的廣告不僅包含吸引人的內容,還給人留下了持久的印象,能夠推進品牌的長期發展。
  2. 要順應大腦的運轉機制,不可逆之而為:巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效,因為後者往往會被觀眾過濾掉。順應大腦的運轉機制也意味著廣告中傳遞的關鍵信息數量不易太多。根據對1000多條廣告的分析,當廣告只包含一條信息時,通常有30%的人會接受其中的關鍵信息,而當廣告包含三條信息時,通常只有14%的人會接受第一條關鍵信息。
  3.  講好故事、留下印象:要想讓消費者體會到品牌在實際生活中的力量,講述故事是一個重要策略。但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。凱度華通明略在14個國家開展了調研,發現肯尼亞、美國和印度最喜歡在廣告中講述故事,這些市場上有50%以上的廣告包含故事元素。然而,即使廣告裡有故事,一半以上的廣告也仍含有顯性的產品或服務信息。
  4. 沒有品牌意味著沒有印象:即使是具有情感吸引力的廣告也需要製造品牌效應,尤其對於可跳過的數字廣告來說,成敗取決於幾秒鐘的時間。凱度華通明略過去25年的數據顯示,品牌效應強大的廣告往往也能產生顯著的銷售效果 -- 其中68%的廣告助推了短期銷售增長,而品牌效應較弱的廣告只有53%帶來了短期銷售增長。
  5. 利用正確的渠道:除了要知道受眾使用哪些設備,還要知道他們在哪些情況下最願意接受廣告,當然還要採用他們喜聞樂見的內容形式。凱度華通明略的AdReaction XYZ世代研究顯示,雖然年輕消費者看電視的時間比較少,但和所有數字廣告比起來,他們更易接受電視廣告。

如需下載報告或瞭解更多信息,請訪問我們的網站 www.millwardbrown.com/impressions

凱度華通明略簡介

凱度華通明略是一家全球領先的研究機構,專業從事廣告效果、戰略傳播、媒體和數字渠道以及品牌價值研究。公司以綜合全面、基於研究的定性和定量解決方案幫助客戶打造優秀品牌。凱度華通明略在全球超過55個國家開展業務,隸屬於WPP旗下的凱度集團,該集團是全球領先的數據、洞察和咨詢公司之一。更多信息請訪問 www.millwardbrown.com

消息來源: 凱度華通明略

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