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群邑預測2018年全球廣告投資將增長4.3%

2017-12-04 13:00
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-- 6個國家貢獻68%的新增投資
-- 2017和2018年電視廣告將每年流失1個百分點的份額
-- Google和Facebook將贏得2017年新增數碼廣告投資的186%

紐約2017年12月4日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)今天更新其2017年和2018年廣告投資預測。群邑預計全球廣告投資今年將增長3.1%,2018年增長4.3%,較今年增加230億美元。這些數字在紐約舉行的第45屆瑞銀全球媒體和通訊年度大會(Annual UBS Global Media and Communications Conference)上進行了討論。

群邑指出,得益於消費需求、固定資產投資、工業生產和出口的不斷擴大,全球GDP實現增長,因此2018年的前景更為樂觀。不過,投資和生產力疲軟,以及過度負債的不利影響等已知風險,可能有礙政策制定者提高利率。

該公司市場前瞻總監Adam Smith表示:「增長面非常廣泛,就業率上升,但實際成效有限,因為工資增長緩慢。如果全球經濟保持對勞動力不斷增長的需求,那麼技能差距可能會不斷擴大。競爭的加大應該會促使工資提高、刺激生產力投資,幫助通貨膨脹最終超過央行的目標。」

媒體投資 
百萬美元

(現價)

2016

2017年預測值

2018年預測值

北美

189,042

193, 193

199,845

按年度增長幅度

3.1

2.2

3.4

拉美

33,306

35,117

37,417

按年度增長幅度

0.2

5.4

6.6

西歐

98,014

100,638

103,297

按年度增長幅度

3.8

2.7

2.6

中歐和東歐

14,074

15,340

16,696

按年度增長幅度

9.3

9.0

8.8

亞太

172,714

179,659

189,315

按年度增長幅度

5.4

4.0

5.4

北亞

93,893

97,542

102,234

按年度增長幅度

5.9

3.9

4.8

東盟

14,163

14,899

16,720

按年度增長幅度

4.3

5.2

12.2

中東與非洲

11,426

10,840

11,416

按年度增長幅度

0.5

-5.1

5.3

全球

518,577

534,786

557,986

按年度增長幅度

3.9

3.1

4.3

市場推廣人員最感興趣的是廣告在全球GDP中所占的份額,預計2017年達到0.7%,2018年為0.69%。這表明廣告份額呈長期下降趨勢,體現出行業發展面臨結構性挑戰。不過,群邑認為一個重要原因是廣告資金目前更多投向數據與技術,目的是促進數碼渠道上的消費者參與度。Smith說:「從傳統媒體轉向數碼媒體的每一美元投資中,群邑預計有25美分是投向了技術和數據。但是投到技術和數據上的錢並不算在傳統計算廣告發佈投資的方法裡。我們也知道,在低通脹時期,市場推廣資金重新分配給推廣計劃,這是一個週期性而不是結構性挑戰。」

六個國家預計將佔明年新增投資的68%:美國、中國、阿根廷、日本、印度和英國。在美國,失業率為4.4%而且不斷下降;實際工資增長了2.5%而且還在上升;消費者信心指數達到17年來的最高點,不過2017年的消費者支出增幅依然保持2.7%的水平,預計2018年增幅為2.3%。

中國的經濟正在恢復平衡,因為消費品需求自2011年以來已經超過出口增長,2015年以來超過固定資產投資;零售額在GDP裡所佔的比重持續穩步攀升至40%以上。中國經濟的改善與供給側改革掛鉤,而低線城市的房地產市場表現強勁。然而,尋求增長的市場推廣人員擔心中國人嘗試新產品的意願會下滑。

2018年廣告投資增長最多的國家

百萬美元

1

美國

6,274

2

中國

4,330

3

阿根廷

1,392

4

日本

1,292

5

印度

1,210

6

英國

1,189

阿根廷的增長得益於政治局勢的有利發展和比索的升值。

在世界第三大經濟體日本,首相安倍晉三上台後加速實施的一系列刺激經濟政策「安倍經濟學」推動消費需求取得三年來的最快增長(3.4%)。

印度正在擺脫近期干擾改革的不利因素(廢鈔和銷售稅)。城市化建設的不斷推進和工資的上漲對金融、耐用品,服務和零售業的強勁增長形成了支撐。電子商務正在成為快速消費品的主要渠道,預計廣告投資將從其他媒體明顯轉向購物者/績效市場推廣。亞馬遜(Amazon)目前是印度第二大廣告主,與國內競爭對手Flipkart在電商市場上展開激烈競爭。

英國的廣告投資增長幾乎完全來自「純粹」的數碼平臺,而數碼平臺的市場份額已達到60%,受英國退歐帶來的影響,市場相對穩定,但能維持多久並不確定。點擊此處,瞭解有關對英國前景的更全面的討論。如果將歐元區視為一個國家,群邑認為它將對印度在全球廣告增長貢獻榜單上的第五位排名造成威脅。

媒體的份額大戰

從全球範圍來看,電視廣告投資2017年將增長0.4%,2018年增加2.2%,但電視廣告今明兩年的份額都會下降一個百分點。中國對電視廣告的嚴格管制是一個不利條件;若將中國排除,則全球電視廣告投資今年會增長3%,明年上升4%,市場份額保持穩定(41%)。需要注意的是,這意味著在傳統電視設備上投放「電視」風格的廣告。我們知道,人們看電視的時間並不少,但是要將這些時間貨幣化會更加困難,因為觀眾在各個平臺上的擴散速度比行業拿出衡量解決方案的速度要快。群邑在新發佈的《視頻行業現狀》(State of Video)報告中對這一點和其他挑戰進行了分析。

數碼廣告投資增幅預計2017年達到11.5%,明年為11.3%;其份額將從今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中國,數碼廣告的增長會有略微放緩:2017年為10.6%,2018年達到10.5%。群邑認為,到今年年底,17個市場上的數碼投資將超過傳統電視,它們是澳洲、加拿大、丹麥、中國內地、芬蘭、法國、香港、愛爾蘭、匈牙利、德國、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士,台灣和英國。在分析實際投資金額趨勢時,群邑並不認為美國的數碼投資已經超過電視(據其他行業數據來源顯示);預計2020年會實現超越。

第三季度末,Google的廣告收入達到240億美元,Facebook為100億美元。在對全球總體數碼投資和這些公司之前披露的數據進行研究後,群邑發現,這兩家公司在2017年全球(不包括中國)數碼投資總額中所佔的比例高達84%。群邑認為,這兩家公司對2017年數碼廣告投資增長的貢獻率將達到186%。這對保持數碼媒體生態系統的平衡來說是非常不利的消息。亞馬遜正在與一些主導市場的企業合作,加速引領數碼廣告投資的整合。據群邑保守估計,亞馬遜的平台搜索和展示廣告,加上非平台廣告收入的總和達到小幾十億美元(20、30或40億美元左右)。

隨著數碼投資的不斷增長,程序化購買也會隨之增加。然而,從群邑對美國的分析來看,特別是程序化購買預算估計會佔數碼支出(不包括社交媒體平台)的20%,增長速度不及預期。群邑認為,這要歸咎於對供應鏈完整性和品牌安全的擔心。儘管群邑堅持由第三方機構來衡量可見度和品牌安全,一些程序化廣告合作夥伴並不具備相關技術來防範暴力、性暗示或政治極端內容,包括假新聞在內。群邑在報告中指出,很多客戶轉為只相信白名單的方法來提高安全性,但這確實限制了接觸範圍,還提高了價格。廣告主當然會擔心程序化供應的品質得不到保證。群邑贊同市場採用「Ads.txt」,廣告發佈平台和交易平台可以使用這種方法公開聲明哪些公司有權出售特定發佈平台的廣告資源;這將使廣告主和代理商能夠直接購買,避免了中間商的介入及其相關費用。

由於消費者的注意力在不同平台上繼續呈分散化趨勢,許多人發現了最古老的廣告媒體之一,即戶外廣告的優點,而戶外廣告也正在變得更加數據化、數碼化和多功能化。位置數據與購買、社交媒體和觀看行為的融合提出了更有吸引力的價值主張。它的市場份額從2016年的6.1%上升到2017年的6.2%和2018年的6.3%,創1993年以來的最高水平。除數碼外,它是唯一份額增長的媒體。廣播的市場份額幾乎保持不變(今年4.4%,明年4.3%),因為它不容易受干擾,也會在內容和社交媒體等方面順勢創新。

群邑首席執行官Kelly Clark表示:「2017年充滿挑戰。品牌面對的是競爭非常激烈但增長緩慢的市場,短期內要取得好的表現還是很有壓力的。傳統媒體也繼續面臨受眾細分和數碼市場主導企業的競爭所帶來的難題。由於消費者正在濫用他們的用戶生成平台,這些行業巨頭成功後也在考慮下一步該如何發展。代理商夾在同樣緊張的客戶和媒體合作夥伴之間,2017年對他們來說也是極具挑戰。但如果客戶沒有在我們的幫助下把控好市場局勢的變化,對他們來說會更加艱難。我們相信,市場推廣人員對目標合作夥伴的需求會一直存在,這些合作夥伴廣泛涉足整個媒體行業,可制定出最全面的推廣計劃並幫助設立標準、衡量效果和提升完整性。」

群邑簡介

群邑是全球頂尖的媒體投資管理集團,是傳立(Mindshare)、競立(MediaCom)、Wavemaker,Essence和m/Six等媒體代理公司,以及以效果為導向的程序化受眾購買公司邑策(Xaxis)的母公司。群邑服務全球一些規模最大的廣告主,每年管理著超過1080億美元的媒體投資。群邑旗下代理公司的優勢在於為客戶提供有關媒體市場和消費者受眾的最全面的洞察。群邑還為代理公司及客戶提供專業交易知識、數據,技術和一系列專業服務,包括可定址電視、內容和體育等。群邑與WPP的數據投資管理集團凱度(Kantar)密切合作。群邑與凱度在WPP集團超過190億美元的收入中占50%左右的份額。群邑始終致力於為客戶及其他利益相關者打造無與倫比的市場優勢。

查詢群邑詳情,請瀏覽:http://www.groupm.com/
請在Twitter上關注@GroupMWorldwide。
請在LinkedIn上關注群邑 - https://www.linkedin.com/company/groupm

編者注:請透過下列聯繫方式索取群邑全球預測報告的副本。

聯繫人:
市場前瞻總監Adam Smith
電郵:Adam.Smith@GroupM.com
電話:+44 (0)20-7969-4083

市場推廣與傳訊主管David Grabert
電郵:David.Grabert@GroupM.com  
電話:+1-212-297-8092

高級市場推廣傳訊經理Samantha Kops 
電郵:Samantha.Kops@GroupM.com  
電話:+1-917-4213019

 

消息來源: 群邑
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