經濟學人企業高管組織聯合AdMaster精碩科技發佈白皮書，用數據聯接商業與中國消費者

北京2016年3月16日電 /美通社/ -- 隨著以智能手機為代表的移動互聯網設備在中國的迅速普及，「無線互聯」的消費者正在重新定義如今由數據主導的商業世界。正如領先的營銷數據技術公司 AdMaster 與經濟學人企業高管組織最新聯合發佈的白皮書指出，互聯網技術的廣泛應用和數字化媒體的飛速發展讓中國線上、線下融合的程度比世界上任何一個其它國家都來的更加強烈。

「伴隨著全球消費者的迅速成長和變遷，不斷探索他們背後的巨大潛力既是我們的責任，更是我們的使命，」經濟學人企業高管組織總編輯 Mary Boyd 在近日的白皮書發佈會上指出。

智能手機無縫聯接中國消費者全方位的品牌體驗與購買行為

在當今中國，急劇上升的智能手機普及率和不斷創新、升級的智能手機市場，都使得中國消費者在借助移動互聯網和社交應用平台與品牌互動和購物時變得更加精明，並正在改寫中國消費市場的輪廓與邊界。「無處不在的移動互聯網正將智能手機推至中國消費者商業活動及媒體體驗、消費的核心」，AdMaster 首席運營官陳傳洽(Calvin Chan) 指出。

白皮書顯示，作為中國消費者連接互聯網的最主要渠道，智能手機得以無縫聯接中國消費者全方位的品牌體驗與購買行為。有趣的是，這些行為與美國消費者的智能手機使用行為可謂大相逕庭。

根據 AdMaster 與經濟學人企業高管組織今年最新的一次聯合調研，以及美國互動廣告局(IAB)發佈的《2015網購報告》，在美國，年齡在18－24歲之間的年輕消費者最願意使用手機進行購物活動，與之相反的是，中國不同年齡層的智能手機用戶之間並不存在明顯的「數字鴻溝」，不同年齡層的消費者使用手機與品牌進行各種互動的方式也十分趨同。聯合調研結果顯示，60%的受訪者稱他們每週都會花1-5小時使用智能手機進行購前調查和消費活動，25%的受訪者平均每週在網上調研、比價和購買商品的時間多於5小時。

在購物活動中，美國消費者最喜歡借助手機尋找店舖位置或確認營業時間，有58%的受訪者使用了這類功能；在中國，這個比例則不到50%。儘管如此，使用手機購物已經成為中國消費市場一大風景線，有近70%的中國受訪者表示曾使用手機購物，相比之下，僅有28%的美國消費者稱使用手機購買過商品。換言之，對許多中國消費者來說，購物無外乎就是手機屏幕上的一次輕鬆點擊，且各個年齡層的消費者在這一點上也沒有明顯差別。只有5%的中國智能手機用戶稱從沒有網購的經歷，與之形成反差的是，有近三分之一的受訪者稱他們主要是通過智能手機或移動設備進行網購。

白皮書也同時指出，即使是在線下的購物活動中，中國消費者也願意隨時隨地通過他們手中的智能手機「保持在線」。聯合調研的結果顯示，有近一半的受訪者表示他們在實體店購買商品時會花25%及以上的時間使用手機，更有15%的受訪者表示他們會在實體店購物時一直使用手機。另外，有2/3的受訪者會使用手機查看商品或進行比價。「正因如此，品牌主得以在消費者線上、線下搜索商品和品牌體驗的全過程中與消費者實現內容豐富且富有成效的互動，」陳傳洽指出。

線上「口碑」在消費者購買決策中扮演越來越關鍵的角色

中國消費市場區別於其它市場的另一個顯著特點莫過於「用戶點評」在如今的數字消費者的品牌互動和體驗過程中扮演的愈加重要的角色。

白皮書的研究顯示，超過一半（53%）的中國受訪消費者表示他們會在消費前用手機看點評。

上海交大安泰經濟與管理學院羅繼峰教授的一個最新研究課題的結果也再次印證了在線「口碑」在消費者的購買決定中的重要性。羅教授針對淘寶網上2000多家店舖的50000多次交易的研究發現，「來自其他消費者的推薦」已經成為影響消費者網購決定最強有力的推手， 消費者更相信其他消費者。

「來自其他消費者的可信的『證言』對當今中國的網購市場至關重要，由此，社交媒體的使用和電商渠道的交易越來越緊密地交織在一起，」AdMaste 程序化及數據解決方案副總裁楊純說到。

移動互聯網無處不在，但中國的互聯網市場遠沒有「統一大業」

智能手機的普遍使用和移動互聯網的快速發展讓中國消費者可以無時無刻保持連接。然而，白皮書指出，如今消費者在各個平台和渠道的隨意切換讓廣告主很難持續監測他們在互聯網上品牌體驗及消費行為的全過程。「消費者洞察隱現於各種觸點、內容提供者、社交媒體平台和電子商務平台之間。隨著物聯網時代的到來，中國的大數據版圖將會進一步碎片化」，陳傳洽指出。

楊純認為，中國消費者直接在社交媒體互動過程中或在電商平台上產生的數據和信息使得過去兩、三年中國企業平均需要處理的數據量翻了一倍。這些信息既包括數千萬消費者在數字世界不斷放大的的與品牌互動的聲量，也包括他們購買基於訂閱的點播視頻服務或其他產品及服務時產生的數據，或是他們在電商平台與品牌的互動和購買時留下的行為數據。

「急劇增加的數字交互渠道讓廣告主有更多機會瞭解萬千消費者的喜好和想法。大數據也使得品牌能夠從消費者接觸廣告和內容的一刻起，直到售後服務階段，持續『連點成線』，有效監測消費行為」，白皮書寫到。

擁抱大數據，用數據資產更好地聯接商業與消費者

在中國消費者無時無刻線上、線下任意切換的過程中，五花八門的設備、平台和參與者淡化了廣告與購買、品牌價值與產品和服務間的界限。

儘管如此，白皮書認為，借助可以追蹤的 cookies 及其他消費者在線上活動中留下的行為「印記」，數據資產可以幫助企業更加緊密地聯接消費者。商業成功的關鍵在於在消費者品牌體驗、產品和服務購買，及售後使用的全過程，以及通過各種設備和平台，並用正確的內容和策略去與他們保持有效的互動。

「在中國的數據長城真正連於一體之前，成功的品牌必須意識到一點：與消費者的每一次接觸都是在接觸其整個生活圈，每一次接觸帶來的洞察都會豐富下一次的接觸體驗。」唯有將「聯接無處不在的中國消費者」作為營銷切入點，才能為品牌主、品牌合作夥伴及消費者創造更多的價值。

數據來源：

1）AdMaster 與經濟學人企業高管組織聯合調研。時間：2016年1月；樣本；1000以上年齡在16-65歲的中國消費者

2）美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）《2015網購報告》

聯繫人：馮澍
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關於 AdMaster 精碩科技：

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消息來源: 精碩科技