變化的中國品牌環境 -- 成功的8條準則

上海2008年9月24日電 /新華美通/ -- 9月18日與19日在北京舉行的經濟學人會議第五屆中國品牌圓桌會議上大家關注的共同話題：中國的消費品市場正以驚人的速度成熟。不過與此同時，對跨國企業和中國企業來說，市場遊戲的規則也在發生著變化。2009年預期中國經濟還將以2位數的速度增長，那些在品牌塑造和銷售方面能夠把握新規則的市場營銷者們將在新機會中佔得先機。

卡內基梅隆大學市場營銷學副教授、長江商學院客座教授孫寶紅認為：「過去，外國產品只要放在商店貨架上就可以賣得很好，一度得不到滿足的消費需求在新產品面前顯得異常旺盛，而這樣的日子已經一去不復返了。」她說到：「今天的消費者聰明、成熟、要求高、好奇心強、參與度大、信息獲取渠道廣、還很繁忙，每天他們平均會接收到230多條市場營銷信息，他們很有可能對此麻木；他們手頭可支配的收入比以前任何時候都多，但是能享用這些收入的時間卻很少；之前的狂熱已經逐漸消退，更多的消費者意識到事實上眾多企業更為關注的是短期內賺錢。」

孫寶紅教授與經濟學人集團中國首席代表、經濟學人信息部中國咨詢總監許思濤先生一起主持了年度品牌會議。參加這一會議的企業有埃森哲、阿迪達斯、交通銀行、中國商務集團、可口可樂、陶氏化學、小肥羊、LVMH、麥肯錫、奔馳、諾基亞、P&G、卡塔爾航空公司、 三星、TNS 等。

市場營銷公司朗濤設計顧問有限公司及凱維營銷策劃咨詢有限公司將與會者的觀點總結成了8條新準則，給與中國的市場營銷工作者當前在開發新的品牌戰略以參考。

8. 我們期待高品質的產品，也希望有更好的服務？

高質量產品如今被看作是進入市場的「賭注」。如果產品性能不好，那你也就別想贏得市場。但是今天的中國消費者遠不僅僅需要這些，他們需要知道企業產品在哪些方面能為他們帶來附加值。你會提供一些什麼樣的額外服務來提升用戶體驗、讓生活變得更為輕鬆？或者你至少要向他們顯示你不僅珍視你與他們之間的關係，你還會繼續努力去贏得並維持好他們對你的品牌忠誠度。

7. 是的，我們熱愛姚明，但是為什麼我們需要在意他是否使用哪款產品？

鄭潔成了全世界關注的新聞，不僅因為她是中國第一位進入大滿貫半決賽的網球運動員，也因為她把她在溫布爾登比賽上獲得的獎金捐贈給了家鄉四川省的地震災區。早在奧運會幾個月前，姚明的腳傷恢復情況就成了網上 BBS 論壇和博客裡的重要話題。另外，還有哪一個運動員的傷情以及他/她對某個品牌的價值比田徑明星劉翔更受關注呢？中國人對明星的熱愛程度和世界上其它任何地方的人一樣，但是你是否用對了明星，決定了是否讓你倍受關注，因為消費者會討論品牌為推銷產品而花錢使用的那張明星臉，也會討論明星所代言的品牌的可信度。

6. 請證明綠色不僅僅只是一種顏色

最新中國綠色品牌調研結果表明，69%的中國消費者願意為真正關注環保的產品多花錢。這一比例高於美國和英國。這說明中國人關心環境。他們在意清潔的空氣、清潔的水，也關注氣候變化以及他們將為下一代留下什麼樣的未來。如今的中國消費者希望他們惠顧的商家和品牌能有和他們一樣的價值觀。如果一個品牌的價值觀獲得他們的認可，他們會願意為它多出些價錢，也會對它顯示出更高的品牌忠誠度。不過千萬別試圖用「綠色」來粉飾自己。在產品上貼個「再循環利用」的標籤或贊助些環保購物袋的做法已經不管用了。那些對環保承諾並不重視，卻又在市場營銷中打「綠色」牌的公司较好改用其它方式在這個市場上謀發展，否則他們的品牌會面臨巨大風險。

5. 創新時代的到來，你準備好了？

奧運會開幕式頌揚了中國悠久的創新歷史以及那些意義重大、改變了人們生活並且在今天依然影響著我們生活的發明貢獻。不過，許多人目睹如今全球快速的產品開發和品牌營建工作，也許會問：中國人的發明創造力哪去了？多年來，人們對這個問題的答案是：那與中國人習慣於沿襲前輩成功模式的文化理念有關。不過，近年來躋身於世界著名品牌之列的中國品牌如海爾、聯想、淘寶、百度和中國移動正在告訴人們：你可以一方面忠於你的文化傳承與信仰，另一方面構建強大、有意義的品牌。事實上，在中國新的經濟發展形勢下誕生的數以千計的中小型企業也已開始向世界證明，一個新的中國將在回歸其創新傳統的同時積聚改變世界的力量。對跨國企業來說，這是一個新的挑戰。或者，這是否也意味著在中國尋找新的合作夥伴、培養新的競爭優勢的機遇？

4. 請與我們溝通，傾聽我們的心聲

我們很難對數字熟視無睹：中國擁有世界上最多的網民。在中國，上網的人數與時間比世界上其它任何地方都多。中國的博客人群、網上論壇和公告欄 (BBS) 的數量也是全世界最多的。公司該如何利用社交網絡平台更好地吸引消費者？他們該如何應對在中國進行品牌塑造所面臨的一個根本變化：即消費者希望與品牌進行溝通對話？消費者希望參與。而且他們希望能通過創新的途徑參與，用他們的方式來體驗你的品牌。激發他們，讓他們自由表達，那樣你會獲得強大無比的網絡口碑效應。

3. 口碑的力量讓企業更加重視危機溝通

在數字媒體和社交網絡環境中，消息在中國消費者群體間的傳播速度和在世界上其它任何地方一樣快。那些忽視問題、對消費者所關注的問題反應速度慢、特別是傳播誤導市場信息的公司會在網上世界裡被狠狠痛擊。如果你真誠，中國消費者則會原諒你的許多錯誤。他們知道，公司就像人一樣，會犯錯，真正反映你的真實品性的是你犯錯後會怎麼做。你的做法也會讓中國消費者知道你的公司、品牌、包括你的管理層是否尊重他們。他們也會根據自己的判斷來決定你是否該獲得他們的忠誠。所以在如今的市場營銷環境裡，危機溝通和快速反應計劃顯得比以往任何時候都重要。

2. 不要輕信直覺，瞭解消費者需要更多時間

中國的開放為市場營銷者帶來了巨大的機遇，然而有關消費者的數據卻不足，所以很多時候是直覺說了算。不過在今天日趨成熟的市場上，優質數據已經越來越多，它們堪稱無價之寶，因為競爭已經愈演愈烈，公司的利潤和預算都在縮減。但是，如果新的數據與你一向信任的直覺相悖怎麼辦？和世界上其它國家一樣，中國有許多地區擁有歷史意義、歷史自豪感、以及獨特的民族特點，這些地區的消費者也各有其特色、生活方式、購物偏好與習慣。那些願意放棄直覺，從地域、人口或消費心態等角度好好研究瞭解不同消費群體動態特徵，並將研究心得運用到新的市場開發戰略中去的市場營銷者將會在中國贏得新市場。

1. 中國正在變化，你們呢？

我們在經歷一次民族主義的重新抬頭嗎？或者說，中國消費者已經不再因為產品是外國貨就一見傾心？不管怎麼說，我們看到一種趨勢在逐漸形成，那就是中國消費者開始青睞本土品牌。對中國公司來說，這意味著在國內甚至國外建立強勢品牌的機會。對跨國公司來說，這意味著要在中國消費者心中建立起一個真實可信的品牌形象所面臨的挑戰加大了。這還意味著聰明的跨國公司與中國中小型企業攜手合作的機會誕生了，但是這樣的合作必須顯示出為公司所處的社區造福、與中方合作夥伴共謀發展的誠意，而不是企圖一味依靠中國宏大的經濟規模並消耗其資源。不管你身處什麼樣的環境，有一條關於市場營銷的信息清晰無比：不要僅僅告訴消費者你在乎中國以及她的人民……你必須在你做的每一件事上反映出你的確如此！中國正在變化，你們呢？

經濟學人會議第五屆中國品牌圓桌會議的贊助商包括：始創贊助商郎濤 (Landor Associates)； 首席贊助商 TNS 市場研究；支持贊助商卡塔爾航空 (Qatar Airways)。指定公關公司為 Cohn & Wolfe。

關於朗濤 Landor Associates

朗濤設計顧問有限公司是全球領先的戰略品牌與決策咨詢機構之一，由 Walter Landor 於1941年建立。朗濤所開發的許多研究、設計和咨詢方法如今已在品牌塑造行業成為標準。朗濤致力於協助客戶打造更為創新、更具有活力與發展性的品牌，超越競爭對手，推動公司的業務變革與業績提升。

朗濤採取整體品牌塑造戰略，在嚴謹、注重實效的理性思維與獨特的創造力之間實現良好的平衡。其業務涵蓋品牌服務各領域，包括品牌研究與評估、品牌定位與架構、品牌命名與描述、企業形象與消費者包裝設計、品牌體驗、品牌資產管理、品牌參與度以及數字品牌等。

朗濤在全球18個國家有24個辦公室，目前及以往的客戶包括一些全世界最強大的品牌，如英國石油、國泰航空、花旗銀行、達能、達美航空、帝亞吉歐、Emaar Properties、聯邦快遞、Frito-Lay、香港城、匯豐銀行、LG 集團、萬豪酒店集團、微軟、寶潔及百事等。

朗濤是全世界较大的傳播服務公司之一 WPP 集團的一部分。

欲獲更多詳情，請訪問 http://www.landor.com 。

關於凱維營銷策劃咨詢公司 Cohn & Wolfe

凱維營銷策劃咨詢公司 Cohn & Wolfe，作為一家提供戰略性公關服務的公司，致力於創立、塑造、維護全世界最富有成果的品牌。凱維營銷如今已在世界各地建立了辦公室，不斷在跨渠道媒體戰略、創意內容設計以及卓越實踐方面作出新的努力。

凱維營銷在創意、客戶服務、數字傳播、媒體戰略、高級管理以及戰略咨詢方面的卓越表現得到了客戶與同行的認可。它一直在行業內的年度僱主調查中被評選為「较佳僱主」之一。欲獲更多詳情，請訪問：http://www.cohnwolfe.com 。凱維是全世界较大的傳播服務公司之一 WPP 集團的一部分。