最具成本效益的市場推廣方式

亞太區市場總監Joanne Rigby

香港2009年4月30日電/ 美通社亞洲/ -- 在經濟前景不明朗的時候，市場推廣的預算通常會被大幅削減。

幸好這情況也不至於非常惡劣。《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）最近進行的研究顯示，與經濟繁榮的時期相比，願意在經濟不景氣時增加市場推廣活動的公司能增大其市場佔有率，而且能達到更高的投資回報（ROI）。

但實情是，很多公司未必有增加市場推廣成本的餘力。大部份市場推廣人員都知道，如果要保持競爭力及在經濟低潮中突圍而出，就必須用更聰明的戰略市場推廣手法，以贏過競爭者。

最近的經濟情況令不少公司傾向採用更具成本效益，更量化的策略，包括電子郵件推廣，以確保有可量度及投資回報率（ROI）主導的結果。部分主要公司將電郵視作具無窮價值的推廣手法，在2009年仍繼續對其投放資金。其實，最近木星研究公司（Jupiter Research）的報告更強調這個趨勢，指出對電郵推廣的投資額將於2012年前攀升75%，達到二百一十億美元。

說到電郵推廣，市場推廣人員必須辨識及執行正確過程，程序及權衡各方，才能建立成功的推廣計畫。

以下各點看起來可能理所當然及非常簡單，但這些步驟可協助市場推廣人員在電郵推廣上朝著正確方向前進。

1. 建立你的目標

正如任何其他通訊方案一樣，確保電郵推廣計畫配合全公司的市場推廣目標是很重要的。花時間投資在了解目標群的背景及特徵上，確保焦點能集中在你提供的優惠及傳達的訊息。

2. 選定你的目標群

電郵推廣必須有正確目標群及客戶分層才會見效。你必須清楚了解你的目標客戶群，並從他們的觀點看世界。

更深入分析你的客戶分層，並運用人口及心理變數（Psychographic）資料，找出什麼最適合他們。完成後，將你的目標群分成更細的組別，然後針對每個組別的共同點集中傳達你的信息。

不同人對不同訊息有不同反應。因此，謹記辨別目標分層時必須儘量具體，細心雕琢電郵傳達的內容。

3. 建立你的訊息

根據2008年Marketing Sherpa定標研究，電郵讀者會在幾份之一秒之間決定是否開啟一封電郵。如果花太多時間才進入重點，讀者不會看完整個標題。

如果你想你的電郵訊息被閱讀，必須將訊息表達得清楚直接。花心思設計有趣，個人化，容易閱讀及符合收件人興趣的電郵。確保你所發出的每個電郵都有附加價值-這樣你的電郵才會與讀者息息相關，令讀者覺得有趣。謹記要用友善親切的語調寫電郵，並提供連結到公司網站和吸引讀者視線的視覺效果，令客戶更快回應。

必須留意，雖然圖像很有趣奪目，但在電郵內容及設計上切勿過份使用。每封電郵都需在美學與功能之間找到平衡。大部份電郵系統會禁止或限制顯示圖像，因此在設計信頭或行動按鈕（call-to-action ）時要留意。

4. 決定你提供的優惠

透過利用你的資料庫，你可針對特定年齡組別，推出配合其需要及興趣的優惠。你的電郵優惠必須獨具特色，甚至推出比一般零售或你的競爭對手更吸引的推廣優惠。

最流行的策動消費優惠，如試用品，免費禮物，白皮書，抽獎／比賽，免費網路會議（webinars），都證明行之有效。

5. 測試及評估

在經濟欠佳的時期，公司把金錢及人力物力浪費在毫不見效的市場推廣計劃上並不合理。測試及評估是電郵推廣上很重要的策略，有助企業在24至72小時內找出最有效的推廣方法。

評估並非擁有大量全職市場部員工的大公司的專利──留意成本的市場推廣人員同樣可用幾個簡單數值測試其市場推廣的效果。傳達率，開啟率，點擊率（CTR）以及轉換率是部份基本及關鍵的數值，讓市場推廣人員衡量其推廣成果。

市場推廣人員亦只需極少費用或免費，便可測試其電郵的重要元素，如標題，長短版本。不斷進行簡單的A/B測試，將整個目標名單分開一半，並互相測試，或隨機抽樣進行預試。

預試是在向整個名單發電郵前找出有效方式的好辦法。它可大大改善整體回應率，並保障業務，防止將效果欠佳的電郵傳給大部分目標客戶。

目前經濟蕭條下，公司必須創新，突破框架才能保持競爭力。這種能力讓你在市場推廣及策略上帶來巨大改變，而無需涉及商業風險，是讓市場推廣人員增加公司業績的絕佳平台。

公司不一定要花更多錢，但分析結果及選擇能達到更豐厚成果的活動，長遠而言有助他們脫離經濟泥沼。現在迅速行動，市場推廣人員就可在逆境生存而且跨越困境，更重要的是，可以在市場條件開始改善之際建立及鞏固其市場佔有率。

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