「2008項目」調查顯示：民族自豪感是中國居民08奧運熱情的主要驅動力

過度擁擠和交通堵塞成為最被關注的問題

北京，3月10日 /新華美通/ -- 距2008年奧運會火炬傳遞開始只有兩周，距奧運會開幕儀式也不足五個月，一項剛剛公佈的在線調查顯示，中國人對即將到來的北京2008年奧運會的熱情與興奮感極度高漲。調查還指出，中國居民對於本國作為主辦方以及中國運動員的奪金潛力均感到無比自豪，這成為興奮感的主要來源。

「2008項目」由奧美中國和華通明略 (Millward Brown) 共同發起，收集了奧運會火炬接力在中國所途經城市的中國居民對即將到來的奧運會所持的態度與看法。這項調研於2008年一月初啟動，憑借 Lightspeed Research 以及華通明略在中國進行的在線調研，共收集到2687份答卷。受訪者來自20個省份和4個大中國城市，年齡介於12-54歲之間。

調查顯示，近四分之三（74%）的受訪者表示他們對即將到來的奧運會感到興奮，其中主要城市的受訪者對奧運會的熱情尤為明顯。廣州受訪者的興奮度位居榜首（80%的廣州受訪者表示他們對奧運會感到興奮或特別興奮），其次是北京受訪者（79%）和上海受訪者（74%）。對奧運會充滿高度熱情的其他地區分別為遼寧、河北兩個北方城市，以及福建、湖南和廣西三個南方城市。

「我們經常發現遠離主要城市的中國居民感到與『現代中國 (Modern China Miracle)』脫節，」奧美集團亞太區董事長楊明皓 (Miles Young) 指出。「有趣的是，越遠離北京和上海的地區，公眾的熱情越高漲。因為對於他們而言，奧運會是一項特別受到關注的事情；相反，較為富裕的在大城市的居民卻有更多的事情分散他們的注意力。」

「我們通過調研觀察到大眾的興奮指數很高。這項調研說明了奧運情結在中國普遍存在，並在中國大地不斷蔓延。當奧運會在北京盛大召開之時，奧運會不僅僅與北京有關，它將是整個國家以及自豪的國民共同主辦的奧運會。」楊明皓補充道。

強烈的國家自豪感和愛國主義情結

「2008項目」還顯示了中國居民作為主辦者對於奧運會充滿了自豪感，72%的受訪者表示他們為中國感到自豪，60%的受訪者表示他們為參加北京奧運會的中國運動員感到自豪，66%的受訪者表示他們希望中國在奧運會上獎牌總數第一。

該調研同時將中國居民對比 NBA 和世界盃足球賽，如何劃分比賽類別聯繫起來。在問及「以下哪個描述最能表達您對北京奧運會、NBA 和足球世界盃的態度」時，「娛樂性」名列第一，分別有41%、37%與30%的受訪者把NBA、足球世界盃以及奧運會與娛樂聯繫起來。但是，28%的受訪者認同奧運會是一項「嚴肅的」活動，另有8%和13%的受訪者將 NBA 和足球世界盃與「嚴肅」聯繫起來。

華通明略客戶總監 Sacha Cody 表示：「在用『嚴肅』和『娛樂性』描述奧運會時，我們發現中國居民會用另一種眼光看待奧運會，比賽的娛樂性和對國家與本國運動員的尊嚴和敬重被視為等同重要的特徵。」

中國擁抱奧運的激情印證了中國正在通過這一賽事向世界展現一個新中國，並希望在此同時獲得尊重。隨著奧運場館接近完工，以及新世界級地標性建築 -- 如央視大樓和國家大劇院以及首都機場3號航站樓的竣工，這一切均展現了中國全新的「軟實力」。

與樂觀態度同時存在的顧慮

儘管調查結果非常樂觀，但是與此同時，受訪者表達了對過度擁擠和交通阻塞的擔心。56%的受訪者表示他們對這兩方面都很擔心。另外40%的受訪者把注意力集中在了污染問題方面。

民族自豪感也體現在受訪者對賽事的顧慮中。36%的受訪者表示他們擔心中國運動員在比賽中不能正常發揮並贏得比賽。

根據奧美集團奧運營銷團隊總監2004雅典奧組委前成員歐靄琳 (Alexandra Oikonomidou) 的經驗，中國受訪者的擔心與2004年雅典奧運會時非常類似。「空氣質量、安全問題、過度擁擠和雅典對於奧運的投資等問題在奧運會開始前幾個星期甚至幾個月就成為了主要的新聞話題。」 歐靄琳補充。

破紀錄的參賽人數受到高度關注

「2008項目」的調查結果發現參賽者人數將保持在很高的程度。在問及「您是否計劃在奧運會期間在北京逗留或到北京旅行」，只有2%的北京受訪者表示他們計劃在奧運會期間離開北京，34%的上海受訪者和26%的廣州受訪者表示他們計劃在奧運會期間到北京旅行。48%的北京受訪者表示他們計劃在此期間休年假，因此可預見屆時北京的生產力也會走低。

這與2004年雅典奧運會的情況並不相同，當時雅典正面臨為當地居民對過度擁擠以及恐怖襲擊所帶來的恐懼而苦惱。

「許多居民離開了雅典並在閉幕式後才回到雅典，」 歐靄琳說道。「令人驚訝的是，有許多人離開了雅典並回來觀看殘奧會。殘奧會的門票，特別是當地居民的購買量，竟然是預期銷售40萬張的兩倍！」

贊助商觀點：本土贊助商有望收穫更多

談到奧運贊助商及奧運贊助，許多受訪者對贊助行為表示歡迎。在奧運會贊助及贊助商的眾多觀點中，87%的受訪者將「主辦奧運會是中國品牌走向國際化的機會」作為首選，其次，81%的受訪者表示」我希望有更多的奧運會贊助商」。

「顯然，贊助商熱情依然不減。在消費者中製造興奮點並建立期待值這方面，奧運會贊助具有重大影響力。」楊明皓補充道。

諸多專家預期北京2008奧運會將對本土品牌的全球化帶來重大影響，正如聯想、海爾以及中國移動等品牌，它們在與世界級品牌可口可樂，通用以及強生等公司共同競技奧運營銷平台。

在最具潛力的贊助商中，手機、房產投資和液晶電視成為受訪者在奧運會前的購買計劃中優先考慮的對象。在奧運會之後，以投資或居住為目的的購房行為將成為購買計劃中的首選。

電視和互聯網將成為觀看比賽的主要渠道

在消費者選擇觀看比賽的媒體渠道方面，電視名列第一，86%的受訪者表示他們將觀看電視直播比賽。其次是在線媒體，59%的受訪者表示他們將通過在線媒體觀看比賽。有趣的是，在奧運會期間的互聯網使用方面，61%的廣州受訪者、60%的上海受訪者以及52%的北京受訪者表示他們將在線觀看比賽。受訪者表示他們將以三種左右的媒體渠道收看奧運會新聞和報道。

消費者對於奧運會的鍾愛與中國媒介投放代理商在媒介使用習慣上的預期不謀而合。根據 WPP 集團在中國的媒介投放代理商 -- 群邑的一項調研分析，奧運會開、閉幕式將成為重量級表演，其收視率會比希臘開、閉幕式80%的收視率以及奧運會期間40%的收視率高出一些，但與悉尼奧運會90%的收視率基本持平。

在數字媒體方面，北京2008年奧運會將再創新高。根據中國互聯網絡信息中心的最新數據顯示，在中國互聯網普及率已超過2億1千萬人，奧美集團下的數字營銷公司奧美世紀 (neo@ogilvy) 基於這一數字推測，在線媒體投放將達到172億人民幣，預計將比2007年的投放量增長62%。

「這次調研旨在瞭解本地居民對奧運會的態度、意見和行為，從而協助並指導我們的贊助商客戶在此期間塑造品牌，」奧美集團亞太區董事長楊明皓補充道。「通過瞭解消費者觀看奧運的渠道和其他消費習慣，使我們更好地為客戶開發基於360度的奧運贊助項目和服務。」

乒乓球和跳水被視為最有機會奪金的項目

當被問及哪項運動是最喜歡觀看的項目時，乒乓球、跳水和體操成為中國觀眾最想見證運動員奪金的三個項目。

作為世界最強大的一支團隊，擁有世界排名前五的女運動員和世界排名前四的男運動員，中國乒乓球隊正在為2008年奧運會奮力衝刺。今年二月在廣州舉辦的世界乒乓球團體錦標賽男團以及女團贏得冠軍後，該團隊在奧運會上奪冠呼聲愈來愈高。

中國國家跳水隊也同樣實力強勁，在雅典奧運會上獲得的9枚獎牌中有6枚是金牌。體操，作為另一項中國大眾喜聞樂見的項目，在受訪者最想見證中國運動員奪金的項目中穩列第三。

其他備受關注的項目還包括田徑、羽毛球和排球，受訪者觀看意向较低項目則為手球、水球和壘球。

奧運後的北京

當期待值與興奮感高漲的同時，中國居民並不確定在奧運之後這個城市將會發生什麼。將近三分之一

（32%）的受訪者認為，北京在奧運會之後將不會在文化和發展方面有很大提升，同時認為一些新的建設將會處於無用之地。有25%的受訪者表示了對於過度開支的擔心。

儘管如此，奧運贊助商仍有很大潛力。調查發現57%的受訪者認為奧運會使他們更加關注贊助商品牌，71%的受訪者認為比起非奧運會贊助商，他們更加關注奧運會贊助商的廣告。

類似的是，一項悉尼2000年奧運會後的調查顯示，幾乎85%的觀眾認為贊助行為更好地幫助了該國團隊參與奧運會，同時59%的觀眾感到奧運贊助活動使得他們的奧運體驗有所提升。

奧美中國簡介

奧美是中國较大的營銷傳播網絡，提供包括廣告、直銷、交互媒體、媒體規劃和購買、數據庫管理、電話營銷、目錄服務、公共關係、促銷、圖像設計及相關營銷服務在內的全系列營銷傳播服務。奧美公司將自己定位於品牌管家，將本地經驗與全球網絡結合在一起，幫助客戶充分開發利用自己的品牌，在強化品牌統一定位的同時，開展各種以滿足本地需求為目標的強大營銷活動。奧美公司通過其獨有的360度品牌管理流程對各個領域的傳播活動進行整合，利用所有的傳播渠道支持品牌的創建。

奧美全球 ( http://www.ogilvy.com ) 是世界上较大的營銷傳播網絡之一，在125個國家設有497個辦事處。奧美全球是上市公司 WPP (Nasdaq: WPPGY）旗下的一員，WPP 為世界領先的廣告和傳播服務集團。

華通明略 Millward Brown ACSR 簡介

華通明略是 MillwardBrown 在中國的子公司，MillwardBrown 公司是全球領先的研究公司，尤其專注於研究廣告效果，營銷傳播，媒體及品牌資產等方面。華通明略是一個全方位的市場研究服務提供商，它廣泛採用包括 CATI，CAPI 和消費者樣本庫在內的多種研究方式為眾多國內外知名品牌提供研究服務。

Millward Brown 擁有70多家分支機構遍佈全球44個國家和地區。在 Millward Brown 擁有的其他實體包括 Millward Brown』s Global Media Practice（專注於媒體效果），Millward Brown Optimor（專注於幫助客戶優化品牌和市場投資），Millward Brown Precis（專注於公共關係測量），Dynamic Logic（專注於電子營銷效果的世界領先研究機構），BMRB（專注於公共事務、媒體和市場研究）。

Lightspeed Research 簡介

Lightspeed Millward Brown ACSR 是全球性公司 Lightspeed Research 在中國的業務部門。

Lightspeed Research 則是一家通過其自身的全球樣本組 (Global Panel)，來向客戶提供市場研究調查結果的互動數據解決方案供應商。Lightspeed Research 的專有樣本組是被精心招募和維護的，以使其具有高質量和代表性的樣本，以來支持涉及大部分行業的廣泛而複雜的調查。

Lightspeed Research 的樣本組覆蓋了醫療、金融、汽車、B2B、電信、家庭及其他更多的領域，樣本組中可被調查的家庭覆蓋了歐洲、北美、亞太的34個國家。

Millward Brown 和 Lightspeed Research 同屬於 Kantar 集團，而 Kantar 則是 WPP 中專門從事信息、洞察和咨詢的一個集團。