BPA Worldwide業務發展部Peter Black著文分析網絡廣告市場

北京2015年5月22日電 /美通社/ -- 近日，BPA Worldwide業務發展部高級副總裁Peter Black著文分析了當今網絡廣告市場面臨的兩大問題：可見度與欺詐。全文如下：

你是廣告欺詐的推手嗎？當然，這乍聽起來或許有些刺耳，但也許就是真的！

當今網絡廣告市場面臨的兩大問題互相交織：可見度與欺詐。下面是最新的證據：美國卡夫食品有限公司（Kraff）2013年在數字廣告上耗資3,590萬美元，但它最近卻宣布拒絕承認其中75-85%的廣告閃現，原因是考慮到這些廣告的可見度、欺詐性或質量未知等因素。

我們就先從可見度說起吧。可見性網絡展示和視頻廣告的衡量方法已被市場廣泛接受，並且得到了主要行業組織（媒體評級委員會(Media Ratings Council)、互聯網廣告署(Interactive Advertising Bureau, ect.)）的支持。2014年，媒體評級委員會（MRC）更強調這兩種類型的廣告的可見度衡量方法的建議，使其轉化為買賣雙方交易認可的一種貨幣。這無疑是明智之舉。

但在我看來，廣告的可見度卻低得驚人。多個來源的行業平均值顯示，廣告的可見度大約在40-50%左右。根據我們2013年對120多個活動中36億次廣告閃現的認證，只有40%的廣告是可見的。如果再考慮到這些「可見性」廣告中的虛假因素，那麼情況就更不容樂觀了。

沒人真正清楚廣告詐騙問題的嚴重程度，但估計每年會高達60億個。同時據估計，三分之一的網絡流量都是虛假的。這些流量產生了大量的廣告閃現！我們可以做個簡單的計算，有人購買100次廣告閃現，他可以獲得40次可見的廣告，而其中三分之一都是虛假的。這樣算來，100次廣告閃現中只有27次是真實的，也就是27%。這種情況我們必須要改變！

市場為什麼會容忍這種做法呢？原因之一在於：供應鏈的許多參與方按照數量計算收入，因而不願改變現狀。要想改變，首先要從轉變思想做起，必須重視質量而非數量。同時定價方式也應隨之改變，賣方收取更高的費用，而買方則獲得質量更高的受眾。

上述變化真正實現之前，以下的较佳實踐可以緩解廣告可見度低和欺詐的問題。

買方：

• 使可見度成為可以購買廣告閃現的一種貨幣。
• 要求賣方提供獨立的第三方廣告閃現認證。
• 信任那些明確提供收集和報告衡量方法的賣方。
• 了解廣告認證和檢測/防止欺詐的方法。

賣方：

• 使用檢測和防止欺詐的技術。
• 向買方提高使用技術的透明度。
• 允許在可能發生廣告可見度低和/或可疑欺詐的活動中進行簡單的「中途修正」。
• 提供詳細的、可操作的活動報告。
  

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陳寶婷
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