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網易雲音樂地鐵行銷如何火爆全網?主創人李茵分享策劃全過程

2017-04-25 09:00
https://photos.prnasia.com/prnvar/20170421/1830102-3

中國杭州2017年4月25日電 /美通社/ -- 3月,中國知名線上音樂平台網易雲音樂聯合杭港地鐵推出了一場「樂評專列:看見音樂的力量」行銷活動,網易雲音樂於按讚數最高的5,000則樂評中精選了85則優質樂評,印滿了浙江杭州地鐵1號線及整個江陵路地鐵站。樂評專列推出後取得了引爆話題的效果,數百家媒體、上千個微信公眾號自發性報導,更有網友稱「催淚又揪心」,被同業人士視為「以小博大」的教科書級行銷案例。

日前,網易雲音樂副總裁李茵受邀參加虎嗅WOW大會,首次公開分享了整個網易雲音樂「樂評專列」的行銷策劃過程,並與現場嘉賓一起探討如何打造「動人」的行銷。

網易雲音樂副總裁 李茵
網易雲音樂副總裁 李茵

 

身為資深品牌行銷人,李茵主要負責網易雲音樂的行銷工作,也是「樂評專列」的負責人,她以極致的投資報酬率思維,使得網易雲音樂每日新增的使用人數比2014年翻了20倍,網易雲音樂也保持在Top 30的網際網路App之列。說到自己的行銷心得,李茵的回答是:所有行銷的起點,都是對用戶的深入觀察。

最好的深入觀察:用戶說不出來的真實感受

「樂評專列」引爆話題後,很多人詢問李茵創意的來源。在她看來,地鐵只是行銷的「殼」,「樂評專列」能火起來的根本在於深入人心,這也是所有行銷的起點。要深入人心必須滿足以下兩點:

1、不能說廢話;

2、要抓住用戶想說而未能說出的東西,也就是說不出來的真實感受。

儘管用戶自己未必察覺到,但聽音樂的人是孤獨的。而在網易雲音樂的很多音樂下有「999+」的評論、有感動的故事、有逗趣的橋段,每次聽歌刷樂評都能刷出很多快樂和共鳴。基於這一深入觀察,網易雲音樂一直在社群媒體上推廣樂評,並取得了不錯的投資報酬率。

剛好杭港地鐵今年有「春天、音樂」的想法,地鐵環境封閉,充滿了疲憊的孤獨,使得文字能迅速吸引人們注意力,放大人真實的情感,於是便產生了做「樂評專列」的創意。

如何篩選評論成為另一個值得思考的問題。李茵團隊先按照按讚數篩選出了5000則評論,又按照「文案簡單、一語中的、能脫離歌曲氛圍被理解」的標準,人工篩選出了85則。這些從用戶評論裡篩選出的評論,恰恰說出了最真實的感受,在地鐵環境中很容易就引發了「催淚」的效果。

傳播鏈的設計和傳播內容同樣重要

敲定了傳播內容後,李茵團隊著手進行傳播鏈的設計。很多有創意的傳播沒有「引爆話題」,很大原因是沒有設計好傳播鏈。簡單的說,目標用戶是怎麼看到這些傳播素材的,素材是什麼?

據李茵介紹,網易雲音樂選擇了微信管道進行傳播。早期在網易雲音樂官方公眾號和網易雲音樂專欄進行傳播,並選擇了一些廣告類、科技類、情感類的主要帳號做發布。最終,「樂評地鐵」先是在杭州朋友圈引爆話題,第二天便在中國地區產生核爆級般的傳播速度。超過2,000個微信公眾號自發性傳播,總閱讀量超過1,000萬,200多家媒體自發性報導,包括人民日報、新華社等中央級媒體。

在投資報酬率方面,其成效也相當亮眼,網易雲音樂在 App Store 中國區裡,從音樂類排行榜的第三名上升到第一名,從免費排行榜中的35位左右飆升至第16位,百度指數增長80%,微信指數更是翻了 216 倍,達到1,300萬的高峰。

對於這一成績,李茵的總結是:第一,抓住了「樂評和故事」這個能夠打動人心的內容;第二,選擇微信作為主戰場,聚焦於核心傳播人群。

網易雲音樂剛剛完成了7.5億元的A輪融資,預估市值達到80億元,正式跨入獨角獸陣營。此外,網易雲音樂累計產生了4億則樂評,用戶每日平均產生樂評數達150萬則,半數以上的用戶養成了「邊聽歌邊看評論」的習慣。在高效率的市場行銷下,越來越多人正在熟悉網易雲音樂,這已成為中國音樂市場上不可或缺的力量。

圖片 - http://photos.prnasia.com/prnh/20170421/1830102-3

 

 

消息來源: 網易雲音樂
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