網易雲音樂地鐵行銷如何火爆全網？主創人李茵分享策劃全過程

中國杭州2017年4月25日電 /美通社/ -- 3月，中國知名線上音樂平台網易雲音樂聯合杭港地鐵推出了一場「樂評專列：看見音樂的力量」行銷活動，網易雲音樂於按讚數较高的5,000則樂評中精選了85則優質樂評，印滿了浙江杭州地鐵1號線及整個江陵路地鐵站。樂評專列推出後取得了引爆話題的效果，數百家媒體、上千個微信公眾號自發性報導，更有網友稱「催淚又揪心」，被同業人士視為「以小博大」的教科書級行銷案例。

日前，網易雲音樂副總裁李茵受邀參加虎嗅WOW大會，首次公開分享了整個網易雲音樂「樂評專列」的行銷策劃過程，並與現場嘉賓一起探討如何打造「動人」的行銷。

網易雲音樂副總裁 李茵

身為資深品牌行銷人，李茵主要負責網易雲音樂的行銷工作，也是「樂評專列」的負責人，她以極致的投資報酬率思維，使得網易雲音樂每日新增的使用人數比2014年翻了20倍，網易雲音樂也保持在Top 30的網際網路App之列。說到自己的行銷心得，李茵的回答是：所有行銷的起點，都是對用戶的深入觀察。

较好的深入觀察：用戶說不出來的真實感受

「樂評專列」引爆話題後，很多人詢問李茵創意的來源。在她看來，地鐵只是行銷的「殼」，「樂評專列」能火起來的根本在於深入人心，這也是所有行銷的起點。要深入人心必須滿足以下兩點：

1、不能說廢話；

2、要抓住用戶想說而未能說出的東西，也就是說不出來的真實感受。

儘管用戶自己未必察覺到，但聽音樂的人是孤獨的。而在網易雲音樂的很多音樂下有「999+」的評論、有感動的故事、有逗趣的橋段，每次聽歌刷樂評都能刷出很多快樂和共鳴。基於這一深入觀察，網易雲音樂一直在社群媒體上推廣樂評，並取得了不錯的投資報酬率。

剛好杭港地鐵今年有「春天、音樂」的想法，地鐵環境封閉，充滿了疲憊的孤獨，使得文字能迅速吸引人們注意力，放大人真實的情感，於是便產生了做「樂評專列」的創意。

如何篩選評論成為另一個值得思考的問題。李茵團隊先按照按讚數篩選出了5000則評論，又按照「文案簡單、一語中的、能脫離歌曲氛圍被理解」的標準，人工篩選出了85則。這些從用戶評論裡篩選出的評論，恰恰說出了最真實的感受，在地鐵環境中很容易就引發了「催淚」的效果。

傳播鏈的設計和傳播內容同樣重要

敲定了傳播內容後，李茵團隊著手進行傳播鏈的設計。很多有創意的傳播沒有「引爆話題」，很大原因是沒有設計好傳播鏈。簡單的說，目標用戶是怎麼看到這些傳播素材的，素材是什麼？

據李茵介紹，網易雲音樂選擇了微信管道進行傳播。早期在網易雲音樂官方公眾號和網易雲音樂專欄進行傳播，並選擇了一些廣告類、科技類、情感類的主要帳號做發布。最終，「樂評地鐵」先是在杭州朋友圈引爆話題，第二天便在中國地區產生核爆級般的傳播速度。超過2,000個微信公眾號自發性傳播，總閱讀量超過1,000萬，200多家媒體自發性報導，包括人民日報、新華社等中央級媒體。

在投資報酬率方面，其成效也相當亮眼，網易雲音樂在 App Store 中國區裡，從音樂類排行榜的第三名上升到第一名，從免費排行榜中的35位左右飆升至第16位，百度指數增長80%，微信指數更是翻了 216 倍，達到1,300萬的高峰。

對於這一成績，李茵的總結是：第一，抓住了「樂評和故事」這個能夠打動人心的內容；第二，選擇微信作為主戰場，聚焦於核心傳播人群。

網易雲音樂剛剛完成了7.5億元的A輪融資，預估市值達到80億元，正式跨入獨角獸陣營。此外，網易雲音樂累計產生了4億則樂評，用戶每日平均產生樂評數達150萬則，半數以上的用戶養成了「邊聽歌邊看評論」的習慣。在高效率的市場行銷下，越來越多人正在熟悉網易雲音樂，這已成為中國音樂市場上不可或缺的力量。

圖片 - http://photos.prnasia.com/prnh/20170421/1830102-3