埃森哲研究發現：中國95後消費者更熱衷「社交+實體店」購物

上海2017年8月24日電 /美通社/ -- 埃森哲近期發佈的消費者研究發現，中國95後消費者正在通過社交平台直接購物。同時，相比於手機和平板電腦，中國95後消費者更鍾愛在實體門店購物。他們期待在門店購物時，零售商能為其提供個性化、數字化的體驗。

這項研究調研了來自13個國家近10,000名消費者，探究了80後、90後和95後消費者在購買過程中的不同心態與期望。調研顯示，95後消費者具有獨特的購物習慣和偏好，零售商必須重新思考和設計針對95後消費群體的數字化購物體驗。

研究顯示，社交媒體將成為中國95後消費者的主要消費渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。近六成（58%）的受訪者表示在過去一年中，他們在做出購買決定的過程中更多地使用了社交媒體。另外，31%的95後消費者表示他們會因為瀏覽社交媒體而產生購買願望，高於80後和90後（分別為26%）。

埃森哲零售業亞太區主管、董事總經理許佑宏表示：「95後消費者是真正的數字化原住民，零售商必須瞭解這一新興消費群體的行為特徵和期望，影響他們的社交圈，並深入洞察他們使用社交媒體的習慣。社交媒體已成為一種顛覆性力量，95後在社交平台上花費大量時間，這裡也無疑是他們所青睞的商品購買渠道。」

然而調研結果還表明，零售商不應忽視實體店。調研顯示，中國95後消費者前往門店購物的比例（31%）遠高於其使用手機（24%）和平板電腦（4%）購物的比例。他們在門店購物時非常看重數字化體驗，例如他們會使用移動設備比較價格，或通過社交媒體和移動設備遠程徵求朋友家人意見。

研究還發現，中國95後消費者熱衷於新的購物方式。考慮通過「精選訂購」服務來購買服裝類和食品雜貨類商品的95後消費則會者分別有達88%和70%。而在對「自動補貨」服務感興趣的人群中，絕大部分（78%）的受訪者願意將超過一半的訂單交給能夠提供此類服務的零售商。另外，過半的95後有意願嘗試「語音訂購」服務，迫不及待地想使用該模式購買服裝、電子消費品、食品雜貨、健康和美容產品等產品。

許佑宏指出：「提供可靠、準確的產品交付和良好的消費體驗，要求零售商必須加強數字化、創新和充分利用消費者數據等諸多能力。不斷彙集消費者的數據與洞察，能夠幫助零售商黏住並服務好每位客戶。95後消費者對新購物方式所持的開放態度，正是零售商掌握新消費者數據，進而更貼近這一代消費群體的絕佳機遇。」

該研究關於中國95後消費者的其他重要發現還包括：

1.  購物衝動隨心：相較於80後（23%）和90後（19%），95後中國消費者更容易衝動購物（29%），常常為買而買。同時，他們更看重配送速度，會因為配送時間模糊不清而取消網購訂單，卻也願為快速收到商品而支付額外費用。

2.  選貨能力強：只有不到一成的95後中國消費者會認準一家商店購買其所需的全部商品。三分之一的95後在購買服裝時會瀏覽至少四家線上或線下銷售點；而當購買健康和美容產品時，這一比例會增加到48%。95後購物者在選擇服裝、食品雜貨時會快速做出決定，而在選購日用品和健康美容產品時則會費時更多。

3.  樂於「聽」，敢於說：95後消費者不僅非常看重評價和反饋，在購物過程中他們也更傾向於向家人、朋友或信任的網友尋求意見，其他顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95後還熱衷於反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經常或頻繁提供反饋，遠高於全球40%的比例。和80後及90後喜歡在零售商網站上留言不同，95後中有接近半數的消費者會到品牌生產商的網站上直接留言。

許佑宏表示：「95後標誌著下一個巨大的消費市場和採購主力軍。零售商需要保持敏捷性並採用創新的方式，從銷售產品向打造體驗和講述品牌故事轉變。這要求零售商必須有效進行內容的全渠道佈局，重視品牌網站的內容與反饋，投資數字工具，並通過視覺化的『語言』與95後進行交流，使他們充分融入自身品牌當中，與這些正在塑造和引領當今新零售格局的一代人建立緊密聯繫。」

調研方法：

本次調研共訪問了全球13個國家的9,750名消費者，他們曾進行過網上和實體門店購物。受訪者由歐洲民意與市場調查協會（ESOMAR）選定和審核，該機構始終嚴格遵循國際市場研究指南。參與調研的受訪者必須曾在網店和門店內購買過以下任一零售品類的產品：服裝、消費電子產品、雜貨、家居用品，以及健康和美容產品。所有購物者還必須確認，他們會經常上網並使用智能手機。

受訪者來自澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、意大利、日本、南非、西班牙、瑞典、美國和英國。該調查均等分配了參與者的權重：Z一代（18至20歲）即95後、較年輕的千禧一代（21至27歲）即90後，和較年長的千禧一代（28至37歲）即80後。

備註：由於不能調查未成年人，因此Z世代即95後樣本僅包括18-25歲的消費者。

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