2018年，註定是一個體育大年。繼平昌冬奧會及殘奧會後，世界盃將於6月14日至7月15日在俄羅斯境內11座城市舉行。這是一場足球迷的狂歡，也是各大企業行銷傳播的機遇與挑戰。
回首2014年巴西世界盃，揭幕戰全國電視觀眾達到4600萬人，吸引1450萬微博用戶參與討論，這一資料和參與度甚至還要略高於Twitter。而巴西對德國半決賽對決的收視率達到了驚人的70%，創下了2014年世界盃收視率之最。通過美通社發佈的世界盃相關中英文新聞稿內容涵蓋十幾個行業。
四年世界盃眨眼一過，如今綠茵場和行銷戰將“硝煙再起”。企業應如何“借勢”這個全球熱點，提升品牌影響力？我們認為行銷類新聞稿可分三步走：建立使用者畫像、加入社交化元素和持續有效地曝光。
2014年世界杯期间通过美通社发出的部分相关新闻稿
百事可乐新闻稿页面社交媒体分享设置
1、建立用戶畫像
使用者畫像是根據使用者的社會屬性、社會習慣和消費行為等資訊構成的使用者模型。在準備企業新聞稿前，我們必須明確受眾。誰是目標受眾？他們有哪些消費行為習慣？這就需要企業的前期調研，建立用戶畫像，精准定位目標受眾。
以世界盃為例，根據調研結果，對足球感興趣的人群更多地集中在男性、25-34歲、高收入以及高學歷的“80”“90”後人群[1]。他們對品牌價值認可度高，消費能力強，熱衷購買汽車、數碼3C產品。除了這些資深球迷，還有為偶像瘋狂打call的女球迷。他們熱愛足球運動，也喜歡聊明星八卦；懂得比賽規則，也積極參與足球競猜等等。這是世界盃球迷的畫像。同時，每個企業的特點不一樣，產品也各不相同，用戶畫像自然也不同。當我們掌握用戶畫像後，才可以有的放矢地撰寫新聞稿，向用戶提供更加滿足個性化喜好的內容。
2、加入社交化元素
一篇具備5W1H（what, where, when, who, why, how）新聞要素、嚴謹客觀敘述的新聞稿能建立受眾對品牌的信任感。在此基礎上，增加社交屬性內容更有利於受眾與品牌的互動，甚至受眾主動傳播。全球飲料巨頭百事可樂一直強調品牌的年輕化，其獨特的音樂行銷策略也顯然抓住了年輕人的心。社交化的內容能提高他們目標受眾的積極性與參與度。
3月6日，百事可樂發佈了《把世界畫成藍色：百事推2018全球廣告片》的多媒體新聞稿，將品牌與足球、藝術等流行文化掛鉤。 這篇多媒體新聞稿首先以阿根廷球星梅西的視頻吸引了大家的眼球，促使受眾點擊，打開視頻搶先觀看百事可樂2018全球廣告片。隨後，我們發現新聞稿的第一句話，便拋出了帶有社交屬性的標籤 “#LOVE IT LIVE IT”。這會激發人們的疑問：這個標籤與梅西有什麼聯繫？隨後讀者就會發現這是百事可樂2018年全球廣告片的主題 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”（熱愛.參與.足球）。有了標籤，就更加容易鼓勵粉絲與品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平臺進行進行直接的對話。
百事可乐多媒体新闻稿页面截图
百事可樂新聞稿頁面社交媒體分享設置
3、持續有效地曝光
有時候我們看到企業，舉辦了各種行銷活動，錢花了不少，但沒什麼效果。這可能與企業品牌沒有持續有效地曝光有關。美通社提出企業內容傳播的7 S理念：Story（故事）、Site（官網）、Syndication（發佈）、Search（搜索）、Social（社會化）、Sustainable（持續）、Surveillance（監測）。其中的“Sustainable（持續）”是指持續不斷地與受眾溝通，打造品牌忠誠度。
作為世界盃的贊助商，海信緊跟世界盃舉辦方FIFA的時間軸，持續發佈有效的新聞稿。讓我們一起回顧：
– 2017年4月6日，海信宣佈國際足聯和海信集團在京共同宣佈：海信成為2018年FIFA世界盃官方贊助商。
– 2017年11月30日，海信邀請足球明星路德·古利特，在世界盃抽籤儀式當日，在海信Facebook和Twitter帳號上進行直播，與全球球迷見證這歷史一刻。
– 2017年12月1日，海信受邀出席在莫斯科克里姆林宮舉行的世界盃抽籤儀式，同時海信鐳射電視作為商業展示部分也亮相克里姆林宮。
從宣佈成為世界盃贊助商、直播抽籤儀式預熱，再到直播抽籤儀式，海信借助全球體育頂級賽事世界盃，持續發佈有效新聞稿，向受眾及時傳遞企業資訊，增強品牌透明度。長期以來，新聞稿被視為企業的官方聲明，也是建立企業透明度、可信度的最直接的途徑。
足球皇帝貝肯鮑爾曾說過：“在綠蔭場上滾動的不是足球，而是黃金。”在世界盃32天的賽程裡，不僅是球迷們四年一度的狂歡，更是企業行銷，建立品牌的好機會。我們不妨從建立用戶畫像做起，在企業新聞稿中添加社交化元素，再通過持續有效曝光，一步步打造企業品牌。世界盃大戰洶湧將至，誰將在品牌大戰中引領風騷，站上高峰，讓我們拭目以待。
參考文獻：
[1] 《CCTV5+受眾群分析》，http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106
作者：Holly Hong，美通社编辑，获得香港理工大学翻译硕士学位及广东外语外贸大学汉语言文学本科学位。