中國傳媒企業如何玩轉數字營銷

北京2013年9月23日電 /美通社/ -- 8月15日落幕的「2013中國互聯網大會」指出：在未來的廣告生態系統中，较好的應用表現就是將有效的信息精準地投放到受眾面前。其核心是要打造一個廣告生態系統：把戶外、電視、電腦、手機通過音視頻、條形碼、二維碼、圖像識別等專業技術實現互動，將線上、線下聯動起來實現多屏推廣的「融媒」模式。

《廣告大觀》對移動互聯網近期熱點調查發現：手機網民已達4.64億的中國，移動互聯網正向生產生活領域深度滲透。無論是傳統業務企業、廣告傳媒集團或是互聯網公司，都在積極佈局線上移動互聯網業務，移動互聯網廣告、手機遊戲、資訊內容整合尤其成為重點。

轉型併購跨界

搶佔移動互聯網入口

今年8月以來，移動互聯網市場熱鬧非凡，8月14日，全球较大的中文搜索引擎百度公司以18.5億美元收購了中國较大的無線應用分發平台91無線，以此打造出「移動搜索+應用商店」雙核分發入口的佈局，大大鞏固了其在移動互聯網入口的地位。而手機遊戲這一近期明星領域更是受到資本市場強烈眷顧。8月23日，神州泰岳以12.15億元人民幣收購了海外市場開拓能力強勁的中國一線手機遊戲返回騰訊網首頁>>公司殼木軟件，立足於傳統IT運維業務的神州泰岳，依托飛信等移動互聯網開發運營經驗，全面進軍移動互聯網業務。與此同時，傳統家電銷售企業蘇寧電器除了向廣大消費者提供產品銷售和售後服務以外，已經開始把新的產品和服務植入到消費者，包括軟件內容、應用、智能家居解決方案以及互聯網和物聯網結合起來的新產品等。

強勢線下渠道

數字營銷基礎最牢固

一些傳統戶外媒體企業利用自身資源優勢紛紛開始搶佔移動互聯網高地。今年7月下旬，由北京公交集團和中國移動北京公司共同建設的「公交車無線上網系統」已在60余條線路的1800余輛公交車上投入使用。預計2013年底，北京將有超過1萬輛公交車提供Wi-Fi服務。為消費者提供線下城市基礎服務的公交集團通過積極拓展線上移動互聯網的業務，以此利用「數字營銷」渠道實現服務增值的目的。

而百靈時代傳媒集團早在2011年便點燃了「數字營銷」導火線，其數字營銷的核心利器是O2O傳媒戰略佈局。百靈時代自1997年首次「觸礁」公交媒體，2006年獲得游輪媒體運營權，2009年開始陸續公開競得中國6個核心城市的地鐵媒體，以及贏得350家影城和3城市機場的廣告媒體。

移動廣告平台

實現數字營銷全佈局

隨著智能手機進一步普及，移動互聯網廣告市場這塊蛋糕越做越大，涉及這一領域的企業越來越受到資本市場及業界巨頭關注。早在今年3月份，阿里巴巴以7000萬美元收購移動互聯網統計分析公司友盟的消息便一石激起千層浪，落後於競爭對手的阿里巴巴此時採取彎道超車的戰術，無非是想快速佈局時下最熱點的移動互聯網行業。那麼除了併購和融資兩大便捷渠道爭奪移動互聯網門票外，是否還有其它途徑？

比如百靈時代傳媒集團的「移動廣告平台」，2011年11月，百靈時代通過在公共交通和生活服務場所佈局Wi-Fi網絡，連同吸引其它商家開放網絡的形式，匯聚成了一個移動廣告網絡及本地化生活服務信息平台 -- 閃播網。2012年8月起，百靈閃拍、拍院線等多個APP應用工具陸續上線，旨在打造戶外廣告和移動互聯網多屏推廣的模式，構建一個資源多元化，覆蓋立體化的「移動廣告平台」。

百靈時代傳媒集團「移動廣告平台」目的是整合智能手機領域優質的應用以及廣告資源，搭建廣告主和應用開發者之間的廣告技術服務平台，借助數據處理的平台優勢以及貼近應用開發者的服務模式，為應用開發者提供產品推廣服務和收益，為推廣產品、品牌的廣告主提供高效的服務。众多知名品牌客戶已利用「移動廣告平台」展開了O2O模式營銷推廣。

手游浪潮洶湧

扮演數字營銷重要角色

作為容易實現利潤的少數互聯網產品之一，遊戲儼然成為目前市場上的明星，「觸網企業」總要在遊戲產業插一槓。「2013中國互聯網大會」指出：中國手機遊戲市場呈現出爆發式的增長態勢，截至2013年6月底，手機網絡遊戲網民數達到1.61億，較2012年增長了15.7%。

公開數據顯示，2013年以來中國併購市場共宣佈11起手游併購交易，其中8月份就有7起，交易規模較大的幾起案例包括神州泰岳以12.15億美元收購殼木軟件100%股權，天舟文化以12.54億美元收購神奇時代100%股權，鳳凰傳媒以3.1億美元收購慕和網絡64%股權。有分析師表示，手遊行業目前還處於高速發展的上升期。

百靈時代傳媒集團也發現了這一機遇，組建了專業的「遊戲推廣平台」運營團隊，以豐富的戶外媒體資源，結合自身線上移動互聯信息平台和應用工具，打造出「遊戲推廣平台」。「遊戲推廣平台」的目的是幫助游戲廠商實現多渠道融合、多手段推廣、精準覆蓋受眾、有效轉化營銷預算，通過聯合運營和遊戲推廣兩種方式與遊戲廠商展開合作。2013年7月，百度攜手百靈時代傳媒集團「遊戲推廣平台」為其年度遊戲力作《大俠傳》進行宣傳造勢。

娛樂互動平台

鑄就數字營銷新亮點

對於以傳統業務為陣地的傳媒企業而言，將核心陣地延伸到更廣闊的互聯網和智能終端，或許才是把握未來的致勝關鍵。8月14日，SMG百視通以總計3.07億元人民幣增持視頻網站風行網股權。雙方業務線的進一步整合，是中國視頻業挑戰包含電視台、網絡視頻、智能終端、IPTV等在內的全媒體「娛樂互動平台」模式的典範。

百靈時代傳媒集團打造的「娛樂互動平台」以傳統戶外媒體為核心，以移動互聯網和視覺搜索工具為基本點，力图達到娛樂分享、多屏互動、永久在線的目標，涵蓋電影、電視、網劇的製作，宣傳推廣和下載發行，活動、演唱會的支撐，以及藝人的包裝與宣傳。

《早見晚愛》等多部電影和網劇利用「娛樂互動平台」進行了多屏聯動推廣；中國著名青年歌唱家雷佳以及立威廉、馬蘇、白雪等多位知名影視明星也已率先利用娛樂互動平台進行了推廣；多城市、多點位的地鐵燈箱畫面和萬達影城顯示屏畫面進行了線下渠道覆蓋，用戶通過百靈閃拍APP拍攝線下渠道畫面後，可在智能手機屏幕上獲得線上包含視頻、音樂、圖片、文字、互動等豐富的專題內容。

百靈時代傳媒集團作為中國移動無線音樂基地的合作夥伴，「娛樂互動平台」擁有該基地全部音樂和彩鈴的渠道分發版權。百靈時代計劃將優質的數字內容延伸到百靈時代「娛樂互動平台」之外的更廣闊渠道。

多媒介大融合

立體化傳播網絡是趨勢

現如今，在互聯網、移動互聯網媒介載體的衝擊下，傳統媒體的單一廣告傳播形式已經無法有效覆蓋目標受眾並無法實現有效的傳播推廣，「媒體融合」將成為有效手段並成為行業趨勢。

電視、戶外媒體、互聯網、移動互聯網不是顛覆或者對抗的關係，而是融合的關係。只有互相滲透並有效融合，才能形成立體化的傳播網絡、多形式的傳播媒介以及定制化的服務，才能充分實現客戶的個性化需求，以至於創造出新的營銷方式和成功的營銷模式。