傳立媒體與華通明略攜手探究中國消費者的行動搜尋習慣

行動科技正在改變中國大陸的零售和購物體驗：最新研究再次證明，品牌必須在各個平台上建立整合一致的品牌形象和零售體驗。

上海2013年11月14日電 /美通社/ -- 傳立媒體與華通明略 (Millward Brown) 最新研究顯示，手機的普及已經徹底改變了消費者的整個購物決策過程。這兩家WPP旗下公司攜手合作，深入探討消費者如何利用行動裝置上網搜尋產品。結果發現：從評估產品的方式到購物的過程，消費者購買行為已明顯改變。

這項調查於2013年8月和9月間展開，其間收集到大陸手機用戶超過25000筆的行動搜尋結果，同時還探索了這些用戶的行動搜尋行為及搜尋後所採取的實際行動。這些行為層面的結果再次驗證，品牌應將電子商務、行動商務與傳統零售策略結合，使品牌形象與購物體驗整合，這對品牌業者來說將成為勢在必行之舉。

此次研究顯示，所記錄到的行動搜尋中有15%都與購物有關，主要針對服飾(29%)、日用品(26%)、電子設備(22%)以及個人用品與美妝保養產品(9%)。在使用行動裝置進行搜尋的受訪者中，有一半人都表示自己經常透過行動裝置瀏覽零售商的網站，而且他們在線上購物的可能性並不亞於親自到實體店購買。所以，對品牌而言，增加櫃台或門市據點之客流固然關鍵，但提升行動版網站的流量基本上也同樣重要。

傳立媒體數位資深總監Ben Condit表示：「我們知道中國是一片很有活力的市場，中國消費者不僅越來越習慣於用個人電腦和筆電上網購物，而且現在也更喜歡直接在行動平台購物。從這次調查中，我們清楚地看到這種趨勢普及了中國各個層級的市場，並不局限於一線城市。」

與購物相關的行動搜尋有一半發生在回家後，有四分之一發生在工作中，還有十分之一是在購物中心或實體店面時發生的。「這進一步證明了中國消費者在購物體驗方面已非常先進。」 華通明略大中華區數位及媒體研究總監Chris Maier表示。「我們很瞭解電子商務在中國的重要性，但是消費者接收訊息、搜索訊息和購買產品的行為正日益走入一種綜合化的環境，而且有時還是線上、線下同時進行。那麼對於品牌而言，制定一套有效的銷售策略，就意味著要打造一種能讓傳統零售、電子零售和行動零售協同的購物體驗，還要讓消費者無論在家、在路上還是在實體店面都能享受到一致的品牌體驗。」

使用行動裝置能為消費者帶來更加便利的購物體驗，調查結果還顯示：

• 使用行動裝置搜尋內容的消費者中，三分之二的人都表示搜尋過後很快就會有所行動。
• 這些後續行動將近一半（45%）都與購買行為直接相關，40%都是在初次行動搜尋後一小時內發生的，採取行動的管道包括行動裝置、個人電腦、實體場所以及電話。
• 採取後續行動時，使用行動裝置往往是较快的途徑，80%的受訪者會在初次搜尋後不到一小時的時間內使用行動裝置採取行動，而個人電腦、電話以及實體管道的使用比例則分別為62%、62%、52%。

Maier指出：「中國消費者通常對價格比較敏感，所以在電子商務和行動商務平台上比價找便宜的機會就成為一種很有吸引力的價值主張。但我們也清楚地意識到，中國消費者是十分聰明的，有時候他們在逛實體店面時會透過手機搜尋及比價。日益成熟的消費者必然會逐漸走向一種更加注重價值的消費文化，所以品牌必須在各個方面都把工作做好，這樣才能提供较佳的品牌體驗。具體說來，這需要品牌設計並整合電子商務和行動商務活動，同時與其他業務環節相呼應，確保一致性地傳達品牌訊息，以塑造自己的品牌形象。」

此外，行動搜尋行為目前有半數都是在應用程式(app)中發生的；購物應用程式在店內或商場內的使用比例（15%）居於各類應用程式之首，這顯示了以恰當的技術提供全方位購物體驗的重要性。Condit說道：「購物場所的環境有不可小覷的意義，就像在實體店內一樣，網路店面或行動店面也必須提供讓消費者感到滿意和愉快的購物體驗。跨越多個平台管理銷售流程、讓各種要素凝聚成一致的品牌價值，這當然不容易，但品牌如果不積極主動地整合跨平台管理工作，它們就面臨著喪失品牌信譽、在長期競爭中落於下風的巨大危險。」