Millward Brown 馬百良：視頻廣告在中國的崛起

香港2013年11月25日電 /美通社/ -- Millward Brown大中華區數位及媒體研究總監馬百良發布題為「視頻廣告在中國的崛起」文章，全文如下：

網絡電視（OTV）特別是影片前導廣告 (pre-roll video) 由2012年開始在中國成為廣告商的新寵，並開始進行具規模的投資。摩根大通估計，網絡電視在中國的廣告收入在2012年突破11億美元（66億人民幣），並將在今年上漲多40%至超過16億美元（100億人民幣），使網絡電視成為數碼領域中增長较快的媒體業務。優酷網，中國頂尖的在線視頻網站於2012年的廣告收入，和中國眾多的電視台相比排名第四，這明顯表示中國的網絡電視發展蓬勃，並領先於美國及其他市場。

中國的網絡電視具有很高的獨特性。不同於其他國家，幾乎所有節目（包括外地及本地的節目）也可在多個中國的網絡電視網站，如優酷、愛奇藝、搜狐、騰訊上看到。此因素再加上傳統電視廣告成本的上升，使越來越多廣告商把廣告預算從傳統電視轉移到數碼領域上。廣告商把傳統電視廣告剪輯成15秒的影片前導廣告，並把它放在觀眾選擇觀看的節目之前播放，令數碼媒體的投資輕易的變得具規模。

我們觀察到在中國，傳統電視廣告和網絡電視廣告的廣告效益非常相似：網絡電視廣告和傳統電視一樣可以建立可觀的品牌效應，使廣告客戶放心將媒體投資由傳統電視轉移到網絡電視上。

早期的跨媒體營銷計劃評估告訴我們，如使用的廣告是一樣的話，網絡電視（影片前導廣告）可以提供類似於傳統電視的品牌效應。我公司的跨媒體研究(CrossMedia Research)數據庫證實網絡電視和傳統電視同樣可帶動品牌的關鍵指標，如品牌認知、品牌考慮、品牌推薦及品牌形象等。對於以上的現象其中一個假設是觀眾在網上觀看的是比較長的影片（如劇集，綜藝節目)，觀看時的心理狀態和看傳統電視相似，兩種情況下廣告內容都是透過較被動的方式吸收（這假設只適用於影片前導廣告）。

網絡電視的成功亦帶動廣告商把傳統電視廣告投放到其他媒體渠道上播放的趨勢，如手機、平板電腦、街上、的士、地鐵、辦公室及住宅電梯等。這裡的挑戰是把電視廣告（觀眾在看電視時往往有多些專注力看完整個廣告）搬到觀眾往往不會太專注看的媒體上播放。

雖然在播放同一個廣告的前提下，電視廣告和網絡電視對消費者的影響可以相提並論，但這在其他顯示媒體上可能不太適用：消費者往往較不願意在戶外（例如在一個擁擠的地鐵站）停下來花時間觀看一個15或30秒的廣告。

現時，越來越多觀眾使用平版電腦觀看在線視頻。事實上，流動裝置已佔優酷網25%的流量。在平版電腦上播放影片前導廣告和在個人電腦上播放的效果是一樣的。廣告商可考慮把廣告投資投放到流動裝置網絡電視廣告上，這將有助於緩解目前網絡電視廣告位短缺的情況 (網絡電視廣告位短缺特別見於中國的一線城市，傳統電視廣告定價较高的地方)。

隨著網絡電視持續從傳統電視身上搶走生意，廣告商應更好的利用網絡電視的優勢，在觀眾類別，節目內容，甚至是觀看時間上進行觀眾定位。中國市場是由多個已發展及發展中的城市所組成的，這令特定城市的觀眾定位成為行銷計劃成功的關鍵。節目內容方面，廣告商亦宜與網絡電視網站緊密合作，在投放廣告時把節目內容也考慮在內，敲定一些和品牌價值及品牌個性相關的電視劇和綜藝節目來投放廣告。廣告商亦應優先考慮在晚上和週末投放廣告，這些時段往往是消費者更容易接受廣告的時間。

作為數碼媒體市場的先導者，中國的品牌廣告商正不斷推動網絡電視的新領域及為網絡電視樹立良好標準，這些都值得其他剛開始發展網絡電視市場的國家仿效。