——初創企業如何利用新聞稿傳播品牌和產品
——注重內容中每一個有可能打動媒體和用戶的細節
“作為一名新聞稿編輯，在處理完一篇稿件後，看到它幾小時內在國際媒體上的演變，我感到無比欣慰。” ——Tim
這是來自美通社高級編輯Tim Neesham的一篇工作博客《Content We Love：優質新聞稿，是每一個故事的開始》。7月初的一個晚上，Tim一如既往地處理郵箱裡的稿件，並未特別留意到一篇來自深圳無人機製造商大疆創新(DJI)的稿件——“ DJI地理禁飛安全系統已應用到手機移動APP ”，好像這是一篇普通的產品新聞稿，沒有太多特殊之處。四小時後，英國廣播公司（BBC）發布了科技編輯Leo Kelion的一篇文章，“ DJI drones gain geo-fencing safety feature opt out（大疆無人機升級地理禁飛安全功能），文章裡包含了大量美通社發布的新聞稿中提供的背景信息，並涵蓋了專業人士的觀點闡述。
從處理稿件，到新聞稿被國際領先的新聞機構報導並廣泛轉載，對於美通社編輯而言是一種工作成就感的滿足，對於企業而言，如何依靠新聞稿中的關鍵信息吸引記者關注也至關重要。
Geospatial Environment Online (GEO) 是一套空中交通控制系統，以避免無人機飛入敏感或危險區域，將為大疆無人機產品的用戶實時提供有關所在區域的飛行限制和安全提示等信息，包括空域監管機構有時會因山林火災、體育賽事、貴賓出訪或其他原因對某些空域提出臨時性禁飛要求，借助全新升級的GEO，大疆用戶首次得以在操控無人機飛行過程中獲取與之有關的實時信息提示。此外，GEO還首次將一些其他敏感區域（如監獄、發電站等）的飛行限制信息納入其中。
大疆創新政策與法律事務副總裁布蘭登·舒爾曼（Brendan Schulman）在稿件中特別提到大疆對飛行安全的重視，新聞稿中提到的這項技術的關鍵信息，幫助記者在撰寫這篇報導時能夠快速的了解大疆GEO系統在APP端部署的最新情況，以及這項升級對大疆多個型號的無人機用戶帶來的益處。BBC記者在這篇報導中從飛行安全的角度進一步深入解析了大疆的GEO技術的此項升級。
新聞稿是傳播企業聲音的窗口，是擴大企業在媒體中影響力的最基本形式。而對於初創企業來說，新聞稿是性價比最高的傳播手段之一，權威的媒體報導和轉載可以迅速提升初創企業的權威度與可信度，通過搜索引擎的長尾效應更有機會吸引更多潛在用戶的關注。
作為初創公司，以下幾點是幫助他們的新聞稿獲得關注的最基本的要素：
1. 注重每一個能夠打動媒體的細節
要寫出優質的稿件，實際上美通社每一期的博客都介紹了各種各樣的優質稿件寫作提示，美通社亞太區市場部主管Hazel Ong前段時間寫過一篇文章，《Startup PR 101 How to Write a Funding-Related Press Release》中提到:
- 標題簡明扼要、言之有物
一個好的標題，應做到：不含標點、不含行業術語，簡明易懂、還要高度概括全文主旨，這樣能符合大多數讀者的需要，更有利於讀者迅速判斷文意，抓住讀者的注意力。
對於撰寫標題的具體思路和方法，美通社華南區的媒拓主管June就寫了一篇文章《企業如何妙筆生花，讓新聞稿“題開得勝 ”》,在文中提到了三種標題的寫作手法，都能非常有效地改善新聞稿標題水準，提升讀者對其的關注度。
- 注意首段的新聞價值和新聞視角
尼爾森的用戶體驗（UX）研究數據表明，大多數讀者在閱讀網頁是採用F型的模式進行閱覽，這說明，大多數人會只對標題和首段投入閱讀精力，除卻上面提過的標題，首段內容將決定讀者是否會願意往下讀你的文章，而初創公司的新聞稿如果想抓住記者的眼球，不僅要具有新聞價值，還應該拋出獨特的新聞視角吸引媒體和用戶關注，同事這樣也更有利於媒體採納稿件中的內容。
- 好的內容是企業在“講故事”
初創公司的創始人應該通過新聞稿講述自己的故事，Hazel認為，當這個企業的領導者親自向讀者講述品牌故事的時候，讀者的共鳴會更容易被激發出來。美通社也曾發布企業新聞稿發布的STORYTELLING(講故事)準則，通過講故事可以讓內容深入人心、印象深刻；這種方式還有助於增加讀者閱讀價值，並且吸引媒體關注，相應的提高企業的曝光率和知名度。
2. 全方位了解合適自己企業的記者
- 年輕的記者一樣能寫出精彩的報導
在Hazel發表的另一篇與初創公司相關的文章《Startup PR 101: 7 rules to live by for BETTER media coverage》中提到：“老記者每天會收到上百份與初創企業相關的新聞稿，內容再精彩也很有可能被錯過。”他提到Buffer（旨在管理社交網絡帳號的軟件應用）的創始人之一Leo Widrich曾建議，初創公司應該把新聞內容髮送給年輕的記者，他們收到的郵件不會那麼多，更有可能讀到並採用初創公司的稿件。
- 了解投稿記者的負責條線和報導風格
Mashable的資深編輯Victoria Ho在一次接受美通社訪談時說過，在沒有弄清楚一本刊物的編輯方向的情況下，她認為向其記者投稿是非常不明智的。因為，無論故事多有新聞價值，如果在沒有研究其受眾及其報導的新聞類型的情況下，這樣的投稿多半是石沉大海。因此，了解記者的報導條線和風格也是需要做的功課。
- 選擇記者習慣的交流途徑
初創企業要了解自己希望接觸的記者，所適應的交流方式，投其所好能讓你的稿件被關注的可能性提高。根據美通社發布的《2016數字化傳播環境對記者工作習慣與公關媒體關係的影響》白皮書（下簡稱“白皮書”）發現，內容價值與相關度是溝通成功與否的關鍵，近8成（78.6 %）的記者表示缺乏新聞價值、營銷性過強的內容會使其選擇立刻忽略，其次是內容中包含過多無用的信息（55.2%），近半數（46.7%）的記者表示，如內容與其所負責或關注的領域不相關，則會理科忽略掉該信息且沒有興趣進行繼續溝通。
3. 選擇恰當時機推送你的新聞稿
發送新聞內容的時機很重要，選擇記者更容易注意到你的郵件的時機進行發送，會減少你的稿件被忽略的風險。白皮書中提出，31%的記者每天接到超過6個來自於企業公關人員的主動溝通聯絡，接近6成（57.9%）的記者表示中午2點之前是溝通的最佳時間點，而美國記者更希望在上午11點前處理來自公關人員的聯絡。
Buffer的創始人之一Leo提出的建議是：與記者溝通的最佳日期是周二、週三和周四。原因是，週一，你的郵件有可能被埋沒在記者收件箱週末的郵件中間，而周五已是周末。不利於讓記者記住你的文稿，並推送到下一周。
大疆的新聞在短短4小時之內獲得了眾多國際媒體轉載，證明了作為一家優秀的企業，無論是產品還是新聞稿，都盡可能做到出色，注重內容中每一個有可能打動媒體和用戶的細節。初創公司都希望藉助媒體，擴大自己企業的影響力，這一切都離不開新聞稿這個基礎。正如Tim所說：“作為編輯，當我們發送客戶新聞稿時，企業的故事才剛剛開始。”
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作者：Fanny Xu 美通說傳播編者，曾任聯合國秘書處新聞中心實習編輯、中央電視台北美分台實習編輯