企業對海外傳播需求日益增加，如何與國際媒體打交道，將公司形象客觀、真實地展現到海外市場，都是建立品牌重要的一環。那麼，企業如何打造有效的媒體溝通體系，掌握傳播主動權？
近日，美通社海外傳播策略部門經理魏曉與美通社海外傳播策略顧問董麗雋進行了線上直播分享，介紹企業與國際媒體打交道的過程中，所面臨的三個常見難點─ 1、不了解：對記者所屬行業、風格、媒體排期不了解；2、沒“關係”：不知道如何與記者溝通和缺乏認知積累；3、沒資源：找不到媒體記者的聯繫方式。
魏曉指出通過了解媒體、善用媒體管理工具、主動參與媒體話題三步，企業可以應對以上挑戰，快速構建一個更有效的媒體溝通體系。
了解媒體
據美通社母公司Cision《2020年全球媒體調查報告——媒體行業的最新挑戰和趨勢》（以下簡稱“Cision 2020媒體調查報告”）顯示，國際記者最大挑戰是獲取資源的途徑。魏曉分享國際記者工作準則（如報導追求更強的獨立性、稿件發布前不提供全文閱覽等），建議企業對於日常媒體溝通的重點也應更多考慮記者的訴求。
善用媒體管理工具
媒體關係管理是一個需要長期溝通，相互了解，有效互動的過程。董麗雋接著分享如何利用 Cision全球企業傳播雲服務平台迅速找到合適的目標記者和媒體，並更有效進行溝通的案例。
- 迅速鎖定合適的記者和媒體
通過此平台，企業可以找到對自己感興趣的媒體及那些記者的報導對企業的品牌、市場有價值，並通過更詳細的標籤對目標記者和媒體進行細分。每一個標籤背後對應的是品牌的用戶、投資人及潛在合作夥伴等。畫像越精準，越能迅速鎖定最合適的記者和媒體。
- 打造一封優秀的媒體推介郵件
《Cision 2020媒體調查報告》也發現，92%的記者更願意通過郵件溝通。記者比以往更忙碌，需要在短時間內看懂推介（pitch）郵件的亮點，同時一站式獲取所需要的素材及對接人聯繫方式，讓他們打造符合受眾的內容。 Cision平台的Story Kit功能符合這些需求，讓用戶迅速打造格式簡明扼要的推介郵件，結合摘要、相關的企業信息、多媒體素材下載鏈接、發言人介紹、發言人引言和對接人聯繫方式等。
同時，Story Kit 也讓用戶追踪核心指標（如記者點擊鏈接或下載多媒體素材次數、記者把Story Kit的關鍵信息和主題形成內容的次數 ），有利於優化未來的媒體推介。
- 量化評估媒體關係管理工作
媒體關係管理是一個常態化的公關環節，定期評估和復盤對公關及傳播人員的工作也很重要。通過Cision的平台，可以了解到多維度信息，如：
- 成功觸及到的記者數量
- 媒體的地域分佈：品牌在哪些市場的媒體基礎較好？
- 媒體關注是否與重點市場重疊？
- 媒體類型分析：行業媒體／大眾媒體表現較好？
- 出稿情況：設置監測提醒，追踪媒體改寫和轉載
- 記者反饋：媒體聯繫人標籤化管理（初次報導、偶爾報導、多次報導、正面／反面提及、不希望收到稿件）
量化評估這方面的工作可以幫助企業沉澱媒體資源，提升媒體關係管理的工作效率。
主動參與媒體話題
企業與國際媒體人溝通時，可以了解編輯以及媒體平台的內容選題排期。此外，企業除可以通過社交平台(#prrequest and #journorequest)外，也可以使用專業的第三方媒體選題平台比如美通社的HARO (Help A Reporter Out) ，Profnet等工具追踪媒體的需求，並可通過定期查看美通社公關日曆，保持公關敏感度。
因疫情影響，受眾及媒體的關注點也在不斷變化中。通過 Cision全球企業傳播雲服務平台及時把脈媒體動向，及時調整，積累品牌數字資產，讓自己在潛在客戶和合作夥伴前脫穎而出。
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