Millward Brown AdReaction 研究強調品牌應更注重跨螢幕行銷策略之整合

台北2014年8月27日電 /美通社/ -- 根據 Millward Brown 發佈的 2014年 AdReaction 研究，台灣凡有智慧型手機及平版電腦等行動設備的消費者每天平均花八個半小時使用包括電視和筆記型電腦等多媒體「螢幕」。這份報告分析全球32個國家的多媒體使用行為，並探討消費者對於電視、智慧型手機、筆電、及平版電腦上廣告的接受度。品牌行銷人員可透過研究結果規劃整合媒體計劃以發揮每個平台的強項，進而推動品牌的成長。

「儘管我們直覺知道人們花費越來越多的時間使用不同的螢幕及設備，我們仍需更完善地瞭解消費者的行為，才能提供行銷決策者關於媒體投資優化的较佳建議，」Millward Brown 港台媒體與數位總監 Sonia Liang 表示。「這一次研究中最有趣的發現是在這擁有智慧型手機或平版電腦的族群中，台灣每日平均使用智慧型手機的時數已成為世界第一，長達三小時多。」

AdReaction 研究顯示台灣消費者在多螢幕的使用上位居全球數一數二。平均每日總螢幕使用時數 -- 含電視、智慧型手機、筆電、及平版電腦 -- 超過八個半小時，比全球消費者平均還長了一小時多。而智慧型手機亦是使用時數最長的螢幕，平均每日超過三小時，並且白天及晚間的使用皆相當可觀。而筆電及電視則是在晚間的使用頻率较高。

「台灣市場持續以令人窒息的速度成熟起來，這期間各媒體的使用不斷變化，」Liang 補充。「消費者使用多螢幕的頻率高於世界其他地區並不令人感到意外。」

一部分消費者喜歡在看電視時同時使用智慧型手機和平板電腦，以便「在播放廣告時打發時間」（50%）和「透過社群媒體與朋友保持聯絡」（34%）。還有些人說他們是「上網搜尋電視節目相關內容」（21%）。這些數字也反映了全球的平均狀況，但是在台灣有更多人表示「電視節目枯燥乏味，無法引起興趣」（32%），而在其他市場只有29%的人持這一觀點。另外，在電視「播放廣告時打發時間」（50%）亦比全球平均的42%高了八個百分點。

Liang 還表示，「AdReaction 的結果反映出如今與消費者對話的機會正變得越來越多，行銷人員可以建立起有效的溝通機制，為對話提供更好的條件和環境。我們跨媒體研究（CrossMedia Research™）顯示，整合性的行銷溝通能夠協同發揮多種傳播管道的優勢，從而增加品牌影響力。對於行銷人員而言，關鍵是要把握每一種傳播管道的正確時機，尤其是要發揮管道的交叉和銜接效應，使品牌體驗较大化。」

Liang 提醒，把握傳播重點的一致性是行銷的致勝關鍵。她說：「由於今天的傳媒環境紛雜多變，因此行銷人員必須比以往更加重視平衡多重對話的機會，並同時溝通一致且突出的重點。我們對傳播管道的選擇必須反映出市場行銷的目標。採用『亂槍打馬』式的多媒體策略而忽略溝通訊息的一致性，必定無法達到良好效果，更何況現在分散消費者注意力的訊息越來越多。」

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關於2014年 AdReaction 報告

為撰寫2014年 AdReaction 報告，Millward Brown 利用智慧型手機或平板電腦對32個國家的12000名16歲至44歲的多螢幕使用者進行調查。多螢幕使用者是指那些擁有或者可以使用電視和智慧型手機和（或）平板電腦的人。

參與這項研究的亞太國家和地區包括澳洲、中國大陆、香港、印度、印尼、日本、菲律賓、韓國、台灣、泰國和越南。香港與台灣地區研究受 Yahoo 委託。

該研究協助回答行銷人員面對的一些重要問題，包括：

1. 多螢幕世界中有哪些行銷機會？
2. 在一個媒體計劃中每個螢幕媒體各自扮演什麼角色？消費者對各螢幕媒體的廣告接受度如何？
3. 如何才能最有效地透過多螢幕廣告投放來促進品牌成長？

如欲瞭解更多詳情，請聯絡當地的 Millward Brown。

AdReaction 研究起始於2001年，主要研究消費者對廣告、特別是對數位廣告的看法。